Según Gadbois, fue una decisión basada en datos, iniciada por las tendencias de corte de cable y la audiencia televisiva lineal rezagada que se observa en toda la industria. Aún así, hay algo de gasto televisivo lineal dirigido a audiencias de habla hispana para dar cuenta del creciente consumidor multicultural de la marca, agregó. (Gadbois se negó a dar la inversión publicitaria exacta).

“Si realmente queríamos generar amor por la marca, necesitábamos hacerlo con la cohorte más joven. Y los datos indicaron que, en general, ya no miraban la televisión tradicional”, dijo. Agregó que una estrategia de medios digital primero es más flexible en términos de compra de medios, dados los términos del contrato de anuncios de televisión lineal, y la creación de contenido, dado el formato de TikTok.

Además de eso, la empresa está invirtiendo en experiencias, algo que el 69 % de los compradores dice que prefiere a la publicidad tradicional, según un nuevo informe de Reach3 y Keller Advisory Group. La marca de galletas anunció una serie de activaciones para celebrar su 60 cumpleaños, incluido un sorteo y la oportunidad de asistir a una fiesta en un yate con el tema de Chips Ahoy.

En 2020, la empresa pasó por una revisión estratégica, centrándose en atraer a los compradores más jóvenes para crear afinidad con la marca. Para 2021, el equipo comenzó a alejarse de la publicidad televisiva y a gastar más en canales de publicidad digital, incluidos TikTok, Instagram, Twitter y TV conectada.

El año pasado, la marca propiedad de Mondelēz gastó $22,933,040 en medios, un poco más que los $22,596,828 gastados en 2021, según Vivvix, una empresa de Kantar, que incluye datos sociales pagados de Pathmatics.

Cada vez más, las marcas gastan menos dólares en publicidad en televisión lineal, ya que la tendencia de corte de cable aún no ha perdido impulso. En el primer trimestre de 2022, el 43 % de los profesionales de la marca dijeron que no estaban gastando nada de su dinero en marketing en televisión, según Digiday+ Research. Esa cifra aumentó ligeramente en el tercer trimestre de 2022 al 48 % y luego nuevamente al 49 % en el primer trimestre de este año.

El verano pasado, Insider Intelligence informó que 2022 sería el último año de la televisión lineal como el canal publicitario dominante en los EE. UU., y se espera que represente el 57% de la inversión publicitaria en video. Esa cifra es una disminución del 62% en 2021 y el 71% en 2020, según el informe. Mientras tanto, la televisión conectada y otros videos digitales, como la publicidad en video en las plataformas de redes sociales, han absorbido dólares publicitarios, y se espera que representen el 7,3% del gasto total en medios este año. Esa cifra es superior al 6,1% en 2022.

“El tiempo dedicado al video digital, incluida la transmisión de TV, ahora ha superado oficialmente el tiempo dedicado a la TV lineal a diario”, dijo Charlie Legg, director sénior de medios de Blue Sky Agency, en un comunicado enviado por correo electrónico a Digiday.

Legg agregó que las marcas que invierten en estrategias digitales y sociales para dirigirse a la Generación Z están preparadas para “una mayor eficiencia detrás de su inversión publicitaria y un mayor retorno del compromiso con su mensaje”. Esto se está convirtiendo cada vez más en un punto focal para la industria a medida que se avecina la incertidumbre económica, lo que obliga a los anunciantes a escudriñar los presupuestos de los medios más que antes.

Especialmente en un panorama de medios fragmentado plagado de iniciativas de privacidad de datos, los especialistas en marketing aún deben diversificar sus gastos, dijo Cavan Chasan, director de conexiones de la agencia creativa Guru, en un comunicado enviado por correo electrónico.

Deje que Adidas alrededor de 2017 sea un ejemplo. En ese entonces, la compañía se alejó de la publicidad televisiva para cuadriplicar sus ingresos de comercio electrónico a la luz del auge digital y los jóvenes compradores en línea. Duró poco ya que la empresa admitió sus deficiencias dos años después, invirtiendo demasiado en rendimiento y tácticas de marketing digital sobre la construcción de marca, según Marketing Week.

Sin embargo, mucho ha cambiado desde 2019, especialmente porque la tecnología ha hecho que la televisión conectada y otras ofertas de marketing digital sean más viables en términos de medición.

“Desde una participación más profunda del consumidor posterior a la visualización de anuncios de televisión, conectado está demostrando rápidamente su ROI en comparación con lineal”, dijo Chasan.

Para Chips Ahoy, no se espera que la publicidad digital sea el fin del presupuesto de medios de la marca. Si los cortadores de cable regresan a la televisión lineal y la audiencia aumenta, la marca de galletas reconsideraría su combinación de medios, según Gadbois.

“Estamos tratando de no ser blanco y negro con las decisiones que tomamos. Si los consumidores están allí, queremos asegurarnos de llegar a ellos. Todo depende de dónde estén”, dijo.

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