“Creo que la definición y no el término es justa”, dijo Roa. “Creo que tiene mucho sentido, creo que es necesario, [and] Creo que llegó para quedarse. Este concepto de otorgar un consentimiento y un control más completos en todos los ámbitos, no solo para hoy sino en general, será un factor decisivo en el futuro de Internet por venir”.

Caden llegó a la App Store de Apple esta semana y llega meses después de que la compañía abriera una lista de espera para usuarios en diciembre que, según Roa, ahora tiene alrededor de 15,000 personas. Sin embargo, al igual que las aplicaciones similares que hasta ahora no han logrado ganar terreno, el valor a largo plazo de la empresa para los consumidores y las empresas dependerá de cuántas personas la descarguen y los tipos de datos personales a los que permitan acceder.

Para empezar, Caden se está asociando con varias marcas importantes, como Uber, Airbnb, Netflix, Amazon, el kit de salud de Apple y varios proveedores de tarjetas de crédito y banca, que permitirán a los usuarios de Caden conectar sus cuentas a la plataforma. Cuánto dinero los usuarios pueden hacer compartiendo sus datos aún está por determinarse. Parte de ello dependerá de qué datos compartan y cómo permitirán que se utilicen. El objetivo inicial de Caden es que los usuarios ganen $ 15 o $ 20 por mes, pero Roa dijo que pronto podría sumar $ 600 por año y posiblemente miles de dólares en el futuro.

El plan es implementar la aplicación y expandir sus capacidades con un enfoque de varios niveles. El primer nivel de Caden consiste en agregar datos de usuarios y venderlos a empresas de servicios financieros como datos alternativos. A finales de este año y principios de 2024, se expandirá al espacio de la tecnología publicitaria y permitirá a los usuarios dar su consentimiento para que sus datos se pseudoanonimicen para anuncios dirigidos en varias plataformas. Un tercer nivel para los usuarios será el “verdadero KYC”, o datos de conocimiento de su cliente, que incluye formas de optar por recibir mensajes directos de marcas en función de la información identificable.

La aplicación de los datos de los usuarios varía según la persona a la que pertenecen y la empresa que busca utilizarlos. Roa dio el ejemplo de su prometida, una ávida usuaria de Uber. En su caso, Lyft podría querer comunicarse con una oferta basada en su valor de por vida como cliente. Otro ejemplo: si Netflix sabe que alguien viajará a Marruecos en unas pocas semanas, podría sugerir un documental sobre el país antes de su viaje en lugar de hacer que el espectador lo busque.

“Te puedo decir cuánto dinero has gastado en tu vida en Amazon”, dijo Roa. “¿Y tiende a comprar más cuando llueve afuera o cuando hace sol, o en los días que hace ejercicio? ¿Cómo afecta eso su comportamiento minorista o su comportamiento de transmisión?

El concepto general de Caden no es del todo novedoso. Durante la última década, otras empresas, como OzoneAI, Startups Offer e Invisably, han tratado de encontrar formas de permitir que las personas compartan sus datos personales mientras ganan o ahorran dinero. Por ejemplo, el verano pasado, otra startup llamada Pogo recaudó $14,7 millones con un modelo basado en recompensas. Brave, el navegador centrado en la privacidad, permite a los usuarios recibir una parte de los ingresos de los anuncios que ven en función de sus datos propios. Una startup, Swaypay, promete conectar marcas con compradores de TikTok a quienes les gustan sus productos. Y qiibee, con sede en Suiza, es una plataforma de partido cero que recibió inversiones el año pasado del holding de agencias Meet The People.

Cuando se le preguntó qué diferencia a Caden de estos otros competidores, Roa dijo que la aplicación facilita que los usuarios conecten sus datos y sean tan activos o pasivos como quieran con ellos. Caden también ha creado un gráfico de conocimiento, construido por el ex jefe de ontología de IBM, que ayudará a conectar los puntos en los diferentes tipos de datos. Roa también mencionó el diseño de Caden, que comparó con “experiencias al estilo de Instagram Stories”, que permite a las personas ver tablas y gráficos de sus datos. La compañía también está explorando la idea de incorporar IA como un posible componente de estilo ChatGPT.

Control y transparencia, hasta cierto punto

Aunque Caden promociona sus controles de privacidad, el nivel de transparencia de la aplicación solo llega hasta cierto punto. Por ejemplo, cuando se le preguntó qué fondos de cobertura tendrán acceso a los datos de los usuarios de Caden, la empresa se negó a revelar ejemplos de empresas que utilizan el servicio. Cuando se le preguntó si los usuarios obtendrán una lista completa de empresas con acceso a sus datos, Roa dijo que no, pero que será una “manera muy elegante” de permitir que los usuarios administren su recopilación de datos y compartan sus preferencias de la manera en que se sientan cómodos.

“No iremos a esa granularidad, simplemente porque será imposible organizar y esperar que un usuario administre”, dijo Roa. “Vamos a ser más reflexivos al respecto a medida que construimos ese producto de tecnología publicitaria”.

Al actuar como un mediador que vende datos a los anunciantes, Caden no está utilizando el término “datos de parte cero” de la misma manera en que Forrester lo pretendía originalmente, señaló la analista de Forrester Stephanie Liu. Además de ser escéptica sobre cómo Caden describe los “datos de partido cero”, agregó que también hay preguntas clave sobre si puede escalar lo suficiente para atraer tanto a los usuarios como a los anunciantes.

“La cantidad de control que tienen los usuarios es en realidad insignificante en el gran esquema del ecosistema publicitario, por lo que el mensaje sobre ‘controle sus datos’ es falso en el mejor de los casos y engañoso en el peor”, dijo Liu.

El equipo de Caden tiene mucha experiencia en el espacio de la tecnología publicitaria. Amarachi Miller, directora de productos de Caden, anteriormente pasó varios años en equipos de datos en GroupM y ViacomCBS. Los inversores incluyen al cofundador de Yahoo, Jerry Yang, la vicepresidenta de MediaLink, Wenda Harris Millard, y el ex director general de Ogilvy, Bill Gray. Y aunque todavía hay incertidumbre sobre si Caden puede escalar hasta el punto de ser viable, los cambios de privacidad en curso en la publicidad digital y el producto de Caden orientado al consumidor son los que hacen que el inversor Tyler Pietz sea “muy optimista”.

“Los datos de terceros, en algunos casos, como cuando están disponibles, siguen siendo un mal necesario para muchos tipos diferentes de negocios”, dijo Pietz, quien es el vicepresidente global de datos de MediaMonks. “Entonces, en ese ámbito, todos se tapan la nariz y dicen: ‘Está bien, sabemos que necesitamos tener algún mecanismo para enriquecer este tipo de identificaciones propias’ o lo que sea. Pero no es algo que vaya a crear un valor duradero para estas empresas, porque el valor seguirá deteriorándose; para empezar, nunca fue particularmente bueno”.

Tener cientos de millones de usuarios ha sido durante mucho tiempo el santo grial de las plataformas de redes sociales, pero Roa dijo que no cree que Caden necesite necesariamente la misma escala. En el primer año, Roa dijo que espera tener decenas de miles de usuarios y al menos “un par de millones de dólares” en ingresos recurrentes anuales. Aunque la empresa no reveló el precio de sus datos, el nivel agregado y pseudoanonimizado será similar al del mercado actual. Con la tecnología publicitaria, Miller dijo que aún no existen comparaciones, pero algunos datos podrían estar en la zona de lo que cobran los proveedores de tarjetas de lealtad y las compañías de tarjetas de crédito por la orientación y la medición.

Si las agencias comenzarán a usar más datos de partido cero, como sea que se defina, también sigue siendo una pregunta. Sisi Zhang, vicepresidente ejecutivo de análisis y ciencia de datos en Razorfish, dijo que la mayoría de los clientes aún no lo están aprovechando, en parte porque no siempre se distingue de los datos propios. Agregó que también hay preguntas que responder cuando se trata de demostrar valor y generar confianza con los consumidores.

Tyler McDaniel, vicepresidente de gestión de productos de Epsilon, aún no estaba familiarizado con la estrategia completa de Caden, pero dijo que todavía ve el atractivo potencial de la propuesta. Parte de su éxito dependerá de la calidad y cantidad de los datos junto con la forma en que se recopilan y utilizan.

“Si entrega datos de mala calidad a las marcas, estarán en una posición en la que romperán esa buena experiencia con el cliente porque sus datos no están en buenas condiciones”, dijo McDaniel. “Y esa es la forma en que pensamos para resolver ese problema, que es no dejar que eso suceda… Tendría que entender un poco más lo que está haciendo Caden, pero creo que es un problema importante”.

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