¿Cómo definiría la comunicación de Fnac? ¿Donde quieren ir?

La personalidad de la marca determina qué tono puede asumir como propio en su comunicación y también qué tono puede alejarse de lo que el cliente asocia con la marca. En nuestro caso, gracias a nuestra trayectoria y nuestros atributos de marca, tenemos mucho margen para movernos en un terreno más atrevido y gamberro, cercano a la calle, que despierta una sonrisa en el consumidor. Y eso es lo que hemos hecho: utilizar el humor como forma de acercarnos a nuestros clientes desde el cambio de tono que realizamos en 2022.

Pocas cosas conectan tanto con las emociones y pensamientos de alguien como la risa. No solo en el sector tecnológico, en cualquier sector, utilizar el humor es un vehículo seguro para conectar con tus consumidores. Muchos de nuestros productos están directamente relacionados con el ocio y las aficiones de nuestros clientes. Tratar estos temas con un tono desenfadado genera un vínculo muy interesante con nuestros clientes.

Por otro lado, Fnac tiene un enorme reconocimiento de marca y es muy valorada por determinados segmentos de consumidores. También queremos llegar a las generaciones más jóvenes cuya forma de acercarse a la cultura y, sobre todo, de comunicar, no es la misma que en el caso de generaciones anteriores; por tanto, la forma de abordarlos también tiene que adaptarse.

¿Cómo realizar campañas que impacten a los fieles seguidores, pero que también atraigan a las nuevas generaciones al mundo de la cultura?

El perfil de los clientes a los que llega Fnac es tan heterogéneo como el catálogo de productos y servicios que ofrecemos. Cada uno de nuestros clientes tiene sus particularidades en cuanto a decisión de compra, artículos favoritos o incluso relación con canales físicos y en línea de la marca Por eso buscamos combinar formatos, soportes y enfoques que se alcancen en diferentes momentos, para trabajar la conexión con los más jóvenes y mantenerla y reforzarla con los que crecieron con la Fnac. Mejorar la relación con nuestros clientes es un trabajo constante en nuestro caso. La clave está en buscar la conexión emocional con cada target, con qué les mueve y en qué lenguaje a cada uno de ellos.

Estamos reposicionando la marca volviendo a sus orígenes, a la cultura como eje de marca y comunicación. Eso significa lanzar proyectos como nuestro podcast ‘Fanatic’, disponible en todas las plataformas y que nos está dando muchas alegrías; ‘Fnac Live’, nuestro clásico concierto gratuito para celebrar el Día de la Música; Mes del manga… Estamos muy apegados a lo que buscan los clientes precisamente para poder segmentar cómo les llegamos, lo que pidan o necesiten en cada momento.

Para que te hagas una idea, tenemos un canal de TikTok, muy cercano a los menores de 20 años y que funciona muy bien para la tecnología, los videojuegos y, a pesar de lo que pueda parecer, para los libros que convive con nuestra presencia en la radio convencional en hora estelar por la mañana. En cada uno de estos soportes adaptamos el mensaje y el tono al público, sin perder nuestra esencia: la cultura y el humor.

¿Cómo definirías el tipo de usuario de la Fnac? ¿Cuál es su comportamiento?

En Fnac compartimos con nuestros clientes la pasión por la cultura y la tecnología. Si hay algún concepto que define el comportamiento de nuestros clientes es la curiosidad y las ganas de seguir descubriendo nuevas propuestas. En nuestras estanterías y en nuestros eventos culturales hemos visto crecer a autores muy importantes de la actualidad como Rosalía, Juan Gómez-Jurado o Vetusta Morla, pero también hemos asistido al paso de los botones a las pantallas táctiles, por ejemplo. Esta voluntad de seguir descubriendo juntos el futuro de la cultura y la tecnología no solo define a nuestros clientes sino también al grupo humano que hay detrás de Fnac.

En una sociedad cada vez más digital, ¿cómo conseguir que el consumidor vaya a las tiendas?

En Fnac somos omnicanal desde hace más de 20 años, cuando primero ofrecimos a nuestros clientes la posibilidad de comprar en Fnac.es y luego recoger los productos en nuestras tiendas. Esta tendencia ha ido creciendo considerablemente, y por razones obvias en los últimos tiempos. La experiencia de compra física y online debe ser complementaria, ofreciendo siempre al cliente la opción que mejor se adapte a sus necesidades en cada momento y lugar.

El nuestro es un enfoque figital que permite obtener lo mejor de ambos mundos en beneficio de los clientes de forma que el servicio web, la inmediatez y la facilidad de compra se combinan con la visita a la tienda y el asesoramiento personalizado de nuestros expertos. Por eso, apostamos por un formato de tienda en el que pasen ‘cosas’ (solo en la Fnac de Callao han tenido lugar más de 10.000 acciones de firmas de discos, conciertos, tertulias, talleres, espectáculos… en los últimos años), y que siga atrayendo al consumidor que no solo busca comprar un artículo en una tienda física, sino vivir una experiencia divertida y enriquecedora, sumando un plus a la relación entre cliente y marca.

¿Qué porcentaje de las ventas proviene del canal online y qué del físico?

En este sentido, la irrupción de la pandemia en 2020 ha supuesto un salto muy importante en el incremento de las ventas en nuestro e-commerce, Fnac.es, que aunque ya se está estabilizando, la cifra se acerca al 30%.

Sus últimas campañas han sido firmadas por la agencia creativa Pingüino Torreblanca. ¿Por qué confías en ellos?

Porque la creatividad es un área clave para nosotros. Siempre es importante una cierta dosis de creatividad para conectar con el cliente, especialmente en nuestro caso ya que trabajamos en gran medida con productos culturales. La cultura y la tecnología nos motivan a estar siempre buscando nuevas formas de acercarnos al cliente, de comunicarnos… Mantenemos una gran relación con todas nuestras agencias y, de alguna manera, son parte del equipo; Tener ojos externos para tener un enfoque menos contaminado por creencias internas o más crítico con ciertos aspectos es crucial para nosotros.

Al lanzar una campaña, ¿cuál es su combinación de medios?

Nuestra estrategia en el área de medios pasa por adaptar el mix a cada campaña y su objetivo. Nuestro enfoque es la cultura y la tecnología, pero eso implica una gran variedad de categorías, lo que significa que tenemos diferentes audiencias y tenemos que usar diferentes mensajes y soportes para llegar a ellas. Nuestro mix de medios va desde medios masivos convencionales, como TV o radio, hasta campañas en TikTok o Twitch, yendo al extranjero, pantalla, redes sociales pagadascine…

¿Dónde crees que te funciona mejor una campaña: televisión, digital o exterior?

Como todo, depende del objetivo de la campaña, del producto y del perfil del consumidor al que nos dirigimos. En este sentido, somos una marca muy flexible y, como comentaba antes, nuestro mix de medios es muy amplio, mezclando tanto medios tradicionales como las últimas tendencias.

De cara al 2023 y en un contexto inflacionario, ¿cómo administrará su presupuesto publicitario: lo mantendrá, lo reducirá o lo aumentará?

Por supuesto, el contexto social y económico también marcan la prioridad a la hora de elegir campañas y soportes publicitarios, pero nosotros nos centramos en el cliente y en cómo acercarnos a él. Para Fnac es muy importante estar cerca de nuestros clientes, especialmente en un contexto como el actual, por lo que en este sentido la aportación de recursos a nuestras campañas publicitarias será tan importante como lo ha sido en los últimos tres años.