Fuera de la presión macroeconómica sobre los presupuestos de los anunciantes, el equipo de Romero se ha enfrentado al desafío de las listas de bloqueo de palabras clave. Las preocupaciones de seguridad de la marca de los anunciantes superan el deseo de comercializar para las grandes y lucrativas audiencias de los editores de noticias, lo que hace que casi eliminen el contenido de noticias de sus compras programáticas. Pero para los anunciantes que todavía están dispuestos a colocar anuncios en los sitios de los editores de noticias, como The Guardian, las empresas de verificación de terceros se agregan a la ecuación, lo que pone a los editores a través del timbre de seguridad de la marca para evaluar qué tan seguro y confiable termina siendo el contenido ante los anunciantes. están dispuestos a comprometerse.

Todo esto se eleva hasta que los CPM de The Guardian se reducen en un 25% cuando el contenido se considera inseguro, según Romero en el último episodio de Digiday Podcast. “Típicamente [about 1% of] nuestro inventario está marcado por contenido no seguro en un día determinado, pero cuando hay un evento noticioso importante, como el terremoto de Siria y Turquía, aumenta entre un 10 y un 15 %. Perdemos ingresos”, agregó.

Con la saga de desafíos en torno al mercado abierto programático que persiste, aunque su equipo está trabajando con otros actores de la industria para tratar de solucionar estos problemas, mientras tanto, centrarse en la publicidad de venta directa y la publicidad directa programática es el nombre del juego. Junto con esta estrategia, el equipo de Romero está impulsando más patrocinios en torno a eventos mundiales taquilleros y menos contenido de noticias de última hora para tratar de resolver algunas de las preocupaciones de seguridad de la marca de los anunciantes, así como venderles ofertas más grandes y más cohesivas.

A continuación se muestran los aspectos más destacados de la conversación, que se han editado y condensado ligeramente para mayor claridad.

Montaje de campamento en eventos de gran éxito

En términos de nuestra estrategia de ventas directas, nos estamos enfocando en eventos mundiales y estamos tratando de vender patrocinios a personas que quieren alinearse con parte de la cobertura que tenemos. Uno que me emociona mucho, y esto es tan al estilo de The Guardian, es el Campeonato Mundial de Ajedrez. Cuando hablamos con las empresas sobre esto, pueden verse alineados con este tipo de agilidad mental, deporte de pensamiento estratégico y, para algunas empresas, ese es el mensaje en el que quieren estar.

La Copa del Mundo Femenina [is] va a ser un gran enfoque nuestro, algo así como estas cosas emblemáticas. Mencioné la Copa del Mundo porque The Guardian [has] ha existido durante 200 años en el Reino Unido, lo que nos sitúa aproximadamente a partir de 1820 y el fútbol se fundó en la década de 1860. Así que, literalmente, hemos estado cubriendo el fútbol, ​​en su forma formal, desde sus inicios.

Vender contra eventos heredados por primera vez

La Copa Mundial Masculina fue la primera vez, que yo sepa, en los EE. UU. que realmente salimos al mercado con una oportunidad de patrocinio. Teníamos un socio exclusivo para eso y eso me entusiasmó con la Copa Mundial Femenina. Tratando de entrar en los presupuestos [of these events is difficult] porque están planeados con mucha anticipación, pero realmente sentí que teníamos el legado y la experiencia que nos dio el derecho de perseguir a las personas que quieren asociarse con la Copa del Mundo.

De cara a la Copa Mundial Femenina, creo que existe la oportunidad de capturar los presupuestos que se están planificando en este momento. Y creo que debido a la situación económica en la que podemos estar, la gente realmente está buscando formas de sobresalir, incluso si tienen menos dinero para gastar. Entonces, algo como un evento taquillero, como la Copa Mundial Femenina o el Campeonato Mundial de Ajedrez, es una forma de que realmente se destaquen.

Superar el problema de la seguridad de la marca

[Even tentpole sporting events can still have unsafe and undesirable events happening adjacent to them]. Vimos que eso sucedió de primera mano en la Copa Mundial masculina porque hubo mucha controversia sobre dónde se llevaría a cabo y cómo se trataba a esos trabajadores en Qatar. Ciertamente cubrimos eso, y no íbamos a dejar de cubrirlo, así que creo que la forma en que lo presentamos a nuestros anunciantes es que de eso se trata. Nunca vamos a dejar de cubrir esto y si es parte de la Copa del Mundo, o en el caso del ajedrez, un escándalo de trampas, entonces será parte de nuestra cobertura. Y no hay un anunciante que no haya dicho, “está bien”.

Es otra razón por la que nos gusta vender y trabajar directamente con los anunciantes, porque existe la oportunidad de tener una conversación sobre la seguridad de la marca y se llega a un acuerdo. Entonces, no es solo un clic en el cuadro: hay una comprensión realmente real de lo que está sucediendo contextualmente en el medio ambiente.

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