Al final, Tigren pasó la integración.

Las oportunidades y los desafíos suelen ser los mismos. Por el momento, los especialistas en marketing como Dao están tratando de descubrir la IA que, para ser justos, han estado tratando de hacer durante un tiempo.

La IA es cualquier cosa menos una moda pasajera para los especialistas en marketing: está integrada en toda la gama de la disciplina, desde determinar los anuncios que la gente ve en las redes sociales hasta clasificar los datos de los clientes. Pero la IA generativa es mucho más nueva. Es un subconjunto de la inteligencia artificial que crea obras propias basándose en patrones identificados en vastos tesoros de contenido existente creado por humanos.

Y está siendo utilizado vorazmente.

Herramientas como ChatGPT de OpenAI y generadores de imágenes como Dall-E están a la vanguardia de este cambio, ya que se encuentran entre las tecnologías más adoptadas.

“Todos los días, se promociona una nueva herramienta de inteligencia artificial como un cambio de juego”, dijo Ashlene Larson, directora de relaciones públicas y redes sociales de la agencia de publicidad independiente Planit. “Personalmente, obtengo la mejor visibilidad de estas herramientas a través de TikTokers, que son diseñadores, desarrolladores y otros tipos de vendedores que experimentan en tiempo real con cada herramienta a medida que se lanzan”.

Cautivados como están claramente estos especialistas en marketing con las posibilidades de la IA, están empezando a pensar que podrían necesitar una estrategia para ello.

Sí, la palabra mierd es un subproducto del ciclo de publicidad de alta tecnología, desde NFT hasta el metaverso, pero esta vez es diferente. A diferencia de esas otras tecnologías, la IA ya ha dejado una marca significativa en la cultura que los especialistas en marketing dedican tanto tiempo a estudiar. Mira ChatGPT, por ejemplo. Ha acumulado más de 100 millones de usuarios activos solo dos meses después de su lanzamiento, lo que la convierte en la aplicación de más rápido crecimiento de todos los tiempos, según el banco suizo UBS.

La IA ahora es la corriente principal. Y se espera que los especialistas en marketing reaccionen rápidamente. Si no lo hacen, existe la preocupación de que lo hagan sus competidores. Pero muévase demasiado rápido y existe el riesgo de eludir algunas de las preguntas más difíciles sobre la tecnología.

Usando IA

Un momento oportuno para una estrategia si alguna vez hubo una.

“Cuando observo estas nuevas soluciones de IA, definitivamente estoy adoptando un enfoque más práctico”, dijo Efrat Ravid, CMO de Quantum Metric, una plataforma de análisis de experiencia que trabaja con marcas importantes como Lululemon, American Airlines y Neiman Marcus. “Examinar estas nuevas soluciones requiere que los miembros del equipo de todos los niveles en varios equipos dentro de la empresa no solo prueben la solución, sino que la revisen y brinden una visión honesta sobre si la tecnología tendrá un impacto positivo en las funciones comerciales”.

Estos son los especialistas en marketing que tienden a ser independientes de las soluciones, según el 12 ejecutivos publicitarios entrevistados para este artículo. No les importa cómo se logran los resultados, solo quieren ver las mejoras en sus resultados. Cuando se enfrentó a este tipo de cliente, Dave Reeder, director fundador de la agencia de diseño de sitios web Madesimplemedia, descubrió que vale la pena hablar sobre el proceso de IA en un lenguaje que los especialistas en marketing puedan entender, es decir, centrarse menos en la tecnología en sí y más en los beneficios que ofrece a los usuarios. su negocio

“Los clientes de TIPi Group nos han estado preguntando si pueden y cómo estamos usando la nueva tecnología de modelo de lenguaje grande, como GTP”, dijo John Campbell, miembro del equipo de Innovación de la red de agencias independientes, TIPi Group. “En general, lo hemos reducido a tres casos de uso principales que se pueden aplicar a diferentes departamentos y disciplinas. Ayudar a la creación de copias, la integración en herramientas y la asistencia en el trabajo”.

La IA claramente captó la atención de los especialistas en marketing de una manera que ninguna tecnología lo ha hecho desde la llegada del iPhone en 2007. En paneles, en eventos como Digiday Media Buying Summit de este mes y con sus agencias, los especialistas en marketing quieren discutir la última cosecha de herramientas de IA, desde cómo están experimentando con ellas personalmente hasta cómo cambia la estructura misma de lo que hacen.

Amy Kenigsberg es una de esas comercializadoras. Está usando la IA generativa ChatGPT para reescribir artículos para clientes en su agencia de comunicaciones K2 Global Communications.

Antes de ChatGPT, Kenigsberg hacía esto manualmente. Pero el problema que tiene ahora es que una cantidad notable de contenido producido por la IA generativa es redundante. La escritura generada por ChatGPT es repetitiva y simplista, dijo Kenigsberg. Así que la mayor parte del material debe ser ajustado y revisado por ella y su equipo. Los conceptos básicos son correctos, pero el lenguaje es repetitivo.

En ese sentido, ChatGPT puede armar un primer borrador, pero está lejos de ser un producto final.

Hay otros beneficios. Es decir, que la tecnología ha reducido drásticamente los costos de almacenamiento para K2 Global Communications, ya que la información se almacena en un lugar y es accesible en muchos otros, por lo que los costos de la nube se reducen significativamente.

Cuanto más experimentan los especialistas en marketing como Kenigsberg con estas herramientas, más se dan cuenta de que la forma en que piden un resultado es tan importante como lo que piden. Es por eso que la experimentación es tan importante para ellos. Ninguna herramienta de IA es igual y, a menudo, se necesita más prueba y error e incluso más esfuerzo para que las indicaciones se ajusten a sus flujos de trabajo.

Es un pensamiento que no se pierde en Chinmay Daflapurkar, asociado de marketing digital de la empresa de TI Arista Systems. Al tomar una decisión sobre si quedarse o cambiar con una solución de IA, el especialista en marketing tiene una lista de verificación que repasa cada vez.

En primer lugar, quiere saber cómo la IA mejorará sus esfuerzos de marketing actuales y, posteriormente, moverá la aguja para su empleador. Preguntas como “¿la herramienta de IA ofrece una solución a un problema que estamos experimentando actualmente?” y “¿la herramienta de IA ofrece una nueva forma de realizar un proceso en el que participamos actualmente?”

Luego, Daflapurkar se enfoca en si estas recompensas conllevan algún riesgo. Aquí, tiende a observar de cerca cómo los protocolos de cumplimiento y seguridad de la tecnología garantizan que los datos confidenciales estén seguros. Y si la solución es analizar los datos de los clientes, intentará averiguar si cumple con las leyes de protección de datos, como el Reglamento general de protección de datos. Si no es así, entonces se convierte en una cuestión de cuán fácil será solucionarlo.

“Para evaluar una solución de IA, normalmente sigo un sólido conjunto de controles y equilibrios”, dijo Daflapurkar. “Esto implica investigar la empresa detrás de la tecnología, analizar estudios de casos y testimonios y realizar una prueba o prueba de concepto para comprobar la eficacia de la solución. Siempre participo activamente en el proceso de evaluación, ya que quiero comprender completamente la tecnología y sus capacidades antes de tomar una decisión”.

Pero por cada vendedor como Daflapurkar hay muchos otros que no son tan rigurosos. La actitud hacia la IA puede estar bastante polarizada en ocasiones.

“Algunos están muy interesados ​​en adoptar la IA, incluso sin comprender completamente las consecuencias o implicaciones”, dijo Reeder de Madesimplemedia. “Con este tipo de cliente, el proceso de adopción de IA está mucho más expuesto a inversiones desperdiciadas y soluciones mal implementadas”.

Nadie sabe realmente cuándo la IA generativa se hará cargo formalmente, o incluso cómo. Sin embargo, lo que está claro es que muchos de estos casos de uso anteriores intentarán mejorar la eficiencia en el nivel básico de marketing. Por lo tanto, los especialistas en marketing pueden esperar más intriga, emoción y decepción en el futuro.

“La IA generativa puede tomar anuncios actuales, leer resúmenes y usar la IA para crear mejores anuncios y materiales de marketing”, dijo Guy Cohen, director de productos del proveedor de tecnología publicitaria Skai. “Las agencias creativas utilizarán estas herramientas y, eventualmente, la IA se hará cargo y reemplazará gran parte del proceso creativo actual”.