“Llamar al servicio de atención al cliente es básicamente imposible en todos los niveles, incluso con cuentas publicitarias que tienen asignado un representante de cuentas comerciales”, dijo Duncan.

Y este era el estado de cosas incluso antes de que comenzaran los despidos.

Ahora que esos recortes están realmente en marcha, a los especialistas en marketing les preocupa que esas líneas de comunicación empeoren antes de mejorar. Es difícil para ellos ver cómo se aclaran después de 10,000 recortes de empleos. Más difícil aún desde esos recortes será la segunda ola de despidos masivos del gigante tecnológico, que despidió a 11.000 empleados en noviembre pasado.

“Ha sido aún más imposible recibir cualquier tipo de ayuda publicitaria de Meta, sí”, dijo Duncan. “No creo que haya habido ningún tipo de entrenamiento delegado o razonable en los traspasos. Se está convirtiendo en una gran molestia contactar a Meta para la administración de anuncios si algo sale mal”.

En pocas palabras, la velocidad y la escala de estos despidos solo agravan el problema de que los especialistas en marketing como Duncan se sientan desatendidos por la empresa de redes sociales.

“El administrador de anuncios de Facebook tiene errores y se rompe constantemente”, dijo el jefe de redes sociales de una agencia de publicidad digital, quien cambió el anonimato por franqueza. “Los equipos de Meta son (la mayoría de las veces) inútiles y apenas conocen el producto. Espero que un subproducto de los despidos sea un reconocimiento de que necesitan atender a sus clientes (es decir, aquellos que publican anuncios)”.

Es posible que el ejecutivo tenga que esperar un tiempo para que se dé cuenta. La atención al cliente no parece estar cerca de la parte superior de la lista de prioridades de Meta para 2023, el llamado “Año de la eficiencia”, según el director ejecutivo Mark Zuckerberg.

“Hemos encontrado una ligera desconexión del equipo con el que estábamos en contacto anteriormente con el equipo proporcionado ahora”, dijo Tayler McManus, estratega digital de Way To Blue. “Meta ha adoptado un enfoque más amplio para ofrecer portales para plantear problemas, en lugar de tener miembros directos del equipo con los que puede comunicarse para responder preguntas y brindar asistencia. Los portales pueden ser confiables a veces, pero otras veces son difíciles de atravesar cuando las consultas son urgentes o están involucradas”.

Preocupaciones en todos los ámbitos

Pero estos problemas no son solo aislados en Meta.

No, se están produciendo despidos en todas las plataformas, desde Google hasta TikTok. Y los especialistas en marketing están sintiendo las repercusiones de todos esos recortes.

Algunos se sienten expuestos dado lo dependientes que son de los representantes de su plataforma para respaldar las campañas. Otros están frustrados porque los recortes dificultan aún más el acceso a lo que consideraban que ya era una experiencia bastante inaccesible desde el interior de estas empresas.

Sin embargo, la mayoría de esos mismos especialistas en marketing están de acuerdo en que no necesariamente van a reducir el gasto a raíz de los despidos. Los despidos no disminuyen su capacidad para comprar anuncios. Después de todo, gran parte de su actividad se realiza a través de plataformas de autoservicio. Realmente, se trata de cómo la capa de servicio que cubre a estos gigantes tecnológicos se ha agotado un poco.

Tome Snapchat, por ejemplo.

En un intento por reenfocar el negocio de Snapchat y aumentar sus ingresos publicitarios, luego de informes de un crecimiento plano de los ingresos en 2022, el director ejecutivo Evan Spiegel recortó el 20% de su fuerza laboral (alrededor de 1300 empleados) en toda la empresa en agosto pasado. El impacto ha sido claro en los meses posteriores.

“Cuando hay despidos masivos, habrá dos o tres semanas en las que nosotros, como editores, nos sentiremos muy frustrados porque no recibimos una respuesta”, dijo Phil Ranta, director de operaciones de We Are Verified.

Pero lo más probable es que los que quedaron estén inundados con trabajo que anteriormente se había repartido entre un equipo más amplio. Ranta amplió el punto: “Les damos un poco de gracia porque, como expertos digitales, lo entendemos. Las personas que se quedaron son todos jugadores estrella. No puedo decir eso sobre todas las otras plataformas que hicieron despidos, pero creo que todos los que se quedaron sintieron la presión de salir y actuar”.

Incluso muchas de las personas con las que Benoit Vatere, fundador y director ejecutivo de Mammoth Media solía trabajar en Snapchat, ya no están allí. Y aunque la rotación no ha afectado lo que les dice a los anunciantes, de hecho, aunque cree que la sangre nueva en la empresa podría funcionar a su favor, ha determinado cuánto empuja su equipo a Snapchat. Con cortes en toda la empresa, esto naturalmente ha impactado la innovación de productos para una plataforma que aparentemente ya estaba a la zaga en comparación con sus pares.

“Nada funciona bien, y no tiene nada que entusiasme a esos anunciantes”, dijo. “No recibo ninguna comunicación de nadie sobre cosas nuevas en proceso. Mientras que recibo correos electrónicos de TikTok una vez a la semana, si no más, sobre nuevas oportunidades para presentar a los anunciantes”.

En respuesta a esto, un portavoz de Snap le dijo a Digiday: “Nos preocupamos profundamente por nuestros socios de agencias y trabajamos arduamente para mantenerlos actualizados sobre las muchas formas de impulsar los resultados comerciales en Snapchat”.

Algo siempre iba a dar, tal es la escala de las correcciones de rumbo que Snapchat, Meta, Google y otros están haciendo en estos días. Los despidos eran el principal candidato. Sobre todo porque las plataformas se expandieron rápidamente para satisfacer el auge de la demanda causado por la pandemia.

Pero el aumento de la demanda también hizo avanzar el futuro de estas empresas. Comenzaron a quemar su mercado final más rápido que nunca. Como resultado, el crecimiento se estancó y los inventores querían saber qué sigue. Las respuestas a estas preguntas son tan difíciles como costosas para los jefes de plataforma. Y los especialistas en marketing están atrapados en las consecuencias.

Falta de continuidad

“Si bien el apoyo de las principales plataformas publicitarias a las agencias ya es variado, ha habido una brecha notable después de los despidos de enero”, dijo Will Jennings, jefe de medios pagados en la agencia de desempeño, ROAST.

El comercializador y su equipo han tenido situaciones con “ciertas empresas” en las que sus contactos han desaparecido en medio de una negociación para un acuerdo de medios. Los correos electrónicos a esos contactos no lograron encontrar el reemplazo interno, dijo Jennings, y en las raras ocasiones en que se comunicaron con alguien allí, fue un miembro mucho más importante del equipo. “Lo que indica tanto una falta de organización luego de los despidos, como una brecha en la antigüedad creada por ellos”, dijo Jennings.

Hasta ahora, esas frustraciones no se han extendido a Google. Esa relación es tan “fuerte como siempre”, dijo Jennings. Son las otras plataformas las que han luchado por mantener relaciones con las agencias en medio de toda la confusión por la que están pasando.

Como explicó Jennings: “[We had] dos contactos y uno simplemente dejaron de responder a los correos electrónicos un día, sin noticias de un reemplazo y nadie con quien hacer un seguimiento. Desde la perspectiva de los representantes, las redes publicitarias siempre han tenido problemas para retener representantes constantes en las cuentas de las agencias junto con el soporte técnico”.

Twitter ha sido especialmente frustrante en este sentido. En parte, fue muy bueno apoyando a los especialistas en marketing antes de que el multimillonario Elon Musk se hiciera cargo de él y los posteriores recortes de personal que realizó. Desde que se convirtió en ‘Chief Twit’, Musk ha reducido el equipo fuerte de 7500 de Twitter en octubre a alrededor de menos de 2000 el mes pasado.

“Twitter ha demostrado ser un desafío increíble para obtener información, dado lo abruptamente que se anunciaron los despidos dentro de la empresa, lo que dejó poco o ningún tiempo para los traspasos y, posteriormente, dejó a los anunciantes en la oscuridad”, dijo McManus de Way to Blue.

Además, innumerables anunciantes le han dicho a Digiday desde la adquisición de Musk que, para ellos, la plataforma ahora es casi como enviar un correo electrónico a un agujero negro y los canales tradicionales que antes estaban disponibles para las agencias y los anunciantes ya no están.

Un especialista en marketing, que quiso permanecer en el anonimato, destacó que un cliente actual tuvo que renunciar a la publicidad en Twitter después de que la agencia tuvo problemas de facturación con la plataforma y no tenían a quién acudir para resolver el problema.

No todo son malas noticias

No todas las plataformas tienen una relación con los especialistas en marketing que sufre a raíz de los despidos.

Mira TikTok, por ejemplo. Su propietario, ByteDance, planea eliminar al menos 10.000 roles este año. Y, sin embargo, los especialistas en marketing todavía parecen estar contentos con la plataforma. Podría decirse que han hecho las paces con el hecho de que el tipo de servicio y comunicación que obtienen de la aplicación de video de formato corto está en un estado de cambio perpetuo dado lo rápido que está creciendo.

Dicho de otra manera, a TikTok se le ha dado un pase gratis porque los anunciantes ven los próximos despidos de la plataforma y los subsiguientes desafíos y frustraciones que probablemente vendrán con eso, como un síntoma de dolores de crecimiento.

“Es más complicado y se mueve más rápido, pero no es el caso en el que la visión no se está convirtiendo en realidad, por lo que TikTok necesita despedir a la gente porque ya no pueden soportar varias direcciones”, dijo Avi Ben-Zvi, vicepresidente de redes sociales pagas. en Tinuiti. “Es más que TikTok está creciendo a un ritmo tan rápido que habrá bajas en el camino”.

TikTok no tuvo más comentarios para agregar.

Por ahora, los despidos, y el impacto posterior que han tenido en el servicio, no están causando que los especialistas en marketing reconsideren dónde gastan su dinero. Pero cuanto más continúen los problemas, más probable es que los especialistas en marketing actúen sobre esas frustraciones.

“Definitivamente daremos prioridad a las plataformas que brinden el mejor servicio a nuestros clientes”, dijo Jennings de ROAST. “Meta no puede dormirse en los laureles del dominio del mercado y, si no tiene cuidado, comenzará a filtrar gastos publicitarios a otras plataformas”.

Lo mismo ocurre con otros vendedores.

“Aprovecharíamos la oportunidad de gastar con competidores que están más hambrientos y más orientados al servicio”, dijo el jefe anónimo de redes sociales en una agencia de publicidad digital. “Así de defectuoso es el producto y cuán equivocado y atroz puede ser el soporte”.

Meta no respondió a la solicitud de comentarios de Digiday.