“Se ha debatido mucho sobre la necesidad de ser precompetitivo por una razón, y se ve que con la formación de estos grupos se trata de presionar y hacer lo correcto”, dijo Anne Coghlan, COO y co- fundador de Scope3, una de las principales firmas que trabaja con agencias, marcas y empresas de medios para evaluar y reducir el carbono en la publicidad.

Parte del problema es que los holdings han establecido diferentes fechas para alcanzar la neutralidad de carbono. Por ejemplo, mientras GroupM apunta a 2030, IPG cree que 2040 es más realista.

Además, algunas agencias de medios y compañías de medios se están apoyando fuertemente en las compensaciones de carbono en lugar de la reducción. Y aparentemente no todas las compensaciones realmente logran mucho en el camino de la reducción.

La mejor manera de explicarlo es pensar en una bañera que se llena de agua (el agua es una emisión de carbono). Una compensación es como tratar de evitar el desbordamiento sacando agua de la tina con un balde. El verdadero objetivo debe ser descubrir cómo reducir el flujo de agua o cerrar el grifo.

“Definitivamente hay una necesidad de buenos créditos de carbono que sean de buena calidad, pero ese no debería ser el foco de la discusión. El enfoque realmente debería estar en cómo se reducen las emisiones”, agregó Coghlan.

Algunas sociedades de cartera argumentan que se están logrando avances, no solo por sí mismas, sino también por esfuerzos más amplios en curso, como una asociación reciente entre Ad Net Zero, una coalición de la industria, e IAB Tech Lab, que están trabajando juntos para establecer esos estándares de medición.

“Esta discusión singular y centralizada acelerará un acuerdo”, dijo un representante de GroupM por correo electrónico. En particular, esto sigue el modelo de cómo se acordó y estandarizó el piso de seguridad e idoneidad de la marca a través de GARM, por lo que hay un precedente y somos optimistas”.

GroupM no es el único que cree que la industria establecerá estándares como lo ha hecho hasta cierto punto con la seguridad de la marca. “Estamos en las etapas iniciales para comprender los puntos de referencia, para comprender qué es y qué no es posible”, dijo Yale Cohen, vicepresidente ejecutivo de estándares digitales globales de Publicis Media. “Eso no quiere decir que algunos clientes no estén por delante de otros en su viaje. Estamos en una carrera a muy largo plazo aquí”.

Y, sin embargo, Cohen está tan preocupado como sus compañeros de la agencia por moverse en la misma dirección, aunque desde diferentes puntos de partida. “Si dijera que todos están optimizando hoy, eso no es cierto”, agregó. “Hay mucho en términos de impulso de la industria para comprender las metodologías correctas… Y creo que parte de la solución es que, como industria, debemos movernos en la dirección correcta en lugar de movernos en direcciones dispares. Es fundamental que obtengamos la estandarización de la industria en un buen lugar y un marco en algún momento de este año”.

Coghlan planteó la cuestión de la gobernanza: ¿qué organismo de la industria tendrá la última palabra sobre el buen o mal comportamiento? “Todavía hay una pregunta abierta sobre quién gobierna eso y quiénes deberían ser los expertos para alinearse con eso”, dijo.

Un elemento de todo esto que podría ayudar a impulsar la industria, a pesar de las diferentes calculadoras y fórmulas, es el hecho de que optimizar las campañas con miras a la reducción de carbono a menudo también genera ahorros de costos, tanto para el cliente como para la agencia.

“Cuando buscamos reducir nuestros costos de energía y viajar menos, que es como consideramos la descarbonización como negocio, a menudo también ahorra dinero, por lo que es beneficioso para todos”, dijo Jemma Gould, vicepresidenta y directora de sustentabilidad de IPG. “Es bueno para el medio ambiente y es bueno para los negocios. Entonces, ¿por qué no querríamos hacer eso?”.

Gould señaló que otro motivador para que las agencias y los especialistas en marketing avancen en este tema es que la Comisión de Bolsa y Valores siguió el movimiento de la Unión Europea al considerar seriamente obligar a las empresas a revelar cómo sus operaciones afectan el clima en sus informes financieros. Tal aplicación podría ayudar a generar cierta estandarización en la forma en que se aborda el tema financieramente.

El dinero tiene una manera de hacer que las cosas sucedan que la buena voluntad no puede hacer sola. Sin embargo, volvamos a la analogía del león y la cebra: si alguna vez has visto la película animada Madagascar, es posible que los leones se lleven bien con las cebras, pero solo en ficciones animadas. Aquí está la esperanza de que esos instintos precompetitivos se activen para que la descarbonización realmente suceda.

Colorea por números

magnaUnidad de pruebas de medios y empresa de tecnología publicitaria ojoEl estudio de encontró que los usuarios de filtrado de anuncios tienen más probabilidades de influir en las decisiones de compra en tecnología, comestibles, servicios financieros y automóviles. Millones de personas usan el bloqueo de anuncios no porque quieran rechazar los anuncios por completo, sino porque quieren formatos menos desordenados e intrusivos. —Antonieta Siu

• El 53 % de los millennials dijeron que usan un software de filtrado de anuncios, en comparación con el 6 % de los boomers y el 19 % de la Generación Z.
• Para las audiencias críticas, una página con menos desorden experimentó un aumento del 82 % en el recuerdo del anuncio asistido y un aumento del 63 % en el recuerdo del anuncio sin ayuda, en comparación con páginas muy desordenadas.
• Los participantes obtuvieron un 9 % más de confianza en la marca para un anunciante en una página con menos desorden en comparación con cero cambios al ver el mismo anuncio en una página con más anuncios.
• Menos desorden de anuncios también resultó en menores emisiones de carbono, ya que las páginas con menos desorden muestran una reducción de 11,5 veces en las emisiones de carbono.

Despegue y aterrizaje

• Tras la reciente e inesperada partida de la directora ejecutiva de EE. UU., Amanda Richman, compartir la semana pasada se vio afectada por dos críticas importantes de los clientes, según informes de prensa: molinos generales ha revisado su negocio global de medios, mientras que Kimberly Clark‘s es sólo para América del Norte.
• El cliente gana: Conocido amplió su trabajo con cadena hotelera experiencial Hoteles UMusic para convertirse en AOR completo, manejando medios, estrategia, creatividad y diseño. Amplía el trabajo que Known ha realizado con Universal Music Group, que es socio de UMusic Hotels…Exverus Media aterrizó deberes de los medios para Nueva elaboración de cerveza belga y cervecería de campana (mejor conocido por las marcas Fat Tire y Voodoo Ranger), manejo de la estrategia de medios, planificación y compras en TV lineal y conectada, transmisión de video, redes sociales y asociaciones directas con los medios.
• empresa de publicidad de cine Cinemedia Nacional emitió su primer informe sobre métricas de atención basadas en Lúmenes investigación y en colaboración con Dentsu. Entre los hallazgos: el 97 % de los consumidores ven los anuncios que se reproducen en una sala de cine en comparación con el 38 % para la televisión y el 35 % para CTV, y los miran durante más tiempo.
• Agencia de medios fuera de casa Garra adquirió la rama canadiense de la agencia independiente Novus Mediay pon Debbie Benadiba a cargo de sus operaciones canadienses.
• Andrés Kandel fue nombrado director general de la Interconexión de Nueva York, sucediendo a Ed Renicker, quien aún consulta por la interconexión. Kandel fue director de ingresos más recientemente en Waze.

Cita directa

“Cuando los clientes están pasando por momentos bajos, hay miedo y temor: tienen miedo y es razonable. Lo que necesitan de sus socios de agencia es una asociación… una comprensión de su negocio a una profundidad tal que podamos ayudarlos a predecir cuáles son los desafíos, cuáles serán los obstáculos, qué palancas deben o no deben usar para maximizar el momento. .”

— Evan Levy, presidente de Fitzco, quien habló con Antoinette Siu sobre cómo recuperarse de una recesión

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