Tales desarrollos pueden verse como una admisión tácita de que las cosas no salieron según lo planeado en las primeras fases de la asociación Netflix-Microsoft. Después de todo, el gigante de la transmisión tuvo que otorgar reembolsos a los anunciantes después de que sus campañas iniciales no cumplieron con las expectativas anteriores.

Sin embargo, como una fuente le dijo recientemente a Digiday, la reciente serie de movimientos de Netflix demuestra que “se toman en serio el negocio de los anuncios”, y con eso en mente, ¿qué tiene que hacer el gigante de la transmisión para realizar su publicidad de más de mil millones de dólares prevista anteriormente? ¿negocio?

Fuentes separadas del lado de la compra informaron sobre una “turbulencia” al comienzo de la oferta de Netflix, y una llegó a decir que el lanzamiento estaba “envuelto en un misterio” con confusión sobre la disponibilidad del inventario.

Por separado, algunos comentaron que la utilidad del servidor de anuncios Xandr (uno de los activos de tecnología publicitaria de Microsoft) no estuvo a la altura de las expectativas: algunas de las primeras conversaciones internas de Netflix se centraron en un nuevo servidor de anuncios potencial.

Mientras tanto, otros mencionaron las limitaciones en torno a la orientación y la medición de anuncios, junto con los altos CPM que los acompañan, que también contribuyeron a un comienzo decepcionante.

Mark Giblin, director ejecutivo de la plataforma de gestión de campañas CTV LightBox, le dijo a Digiday que el equipo de Netflix demostró signos positivos, como la voluntad de registrarse en BARB, un sistema de medición basado en paneles que utilizan los compradores de televisores en el Reino Unido.

“BARB mide las calificaciones durante la noche, y cuando piensas en cómo ves la visualización bajo demanda de una manera diferente, puede parecer que los programas no son tan grandes como realmente son”, explicó. “Entonces, asumieron ese riesgo porque ese es el [TV] divisa [in the U.K.].”

Las fuentes le dijeron a Digiday que en las primeras fases de los anuncios que se publicaban en Netflix, la entrega de la campaña era comparativamente manual y la medición de terceros no estaba disponible.

Aunque fuentes separadas indican que su apertura gradual a la medición de terceros es una señal de que tiene la intención de aumentar el volumen de ofertas. “Esto puede haber sido impulsado por Xandr y una señal de intenciones de comerciar programáticamente”, agregó Giblin.

John Goulding, CSO de MiQ, una firma de tecnología publicitaria que trabajó en algunas de las primeras campañas, le dijo a Digiday que la configuración original de Netflix para evitar la tecnología publicitaria de terceros puede haber sido una señal de sus intenciones de mantener su servicio. como un entorno de medios premium.

“Se trataba de tener una carga ligera de anuncios, una experiencia de limitación de alta frecuencia y eran algo selectivos sobre qué marcas podían publicar”, explicó. “Lo que se está implementando de manera incremental y por lo que estamos realmente entusiasmados es la medición mejorada, que será una gran adición”.

Además, tanto Giblin como Goulding dijeron que la orientación a nivel de programa sería una propuesta atractiva para los anunciantes, especialmente en un mercado hipercompetitivo donde Disney, Peacock, propiedad de Comcast, y YouTube de Google también están subiendo la apuesta.

Para Goulding de MiQ, un aspecto clave en el que Netflix debe centrarse a largo plazo es una sala limpia de datos.

“Eso realmente sería impactante, comprensiblemente, Netflix quiere incluir muchas características de preservación de la privacidad en la plataforma, y ​​eso la convertiría en una propuesta realmente emocionante para los anunciantes”, agregó.

“Para superponer datos de primera parte [for a Netflix media buy] y mirar cosas como la conversión-atribución, y mirar cosas como el alcance y la frecuencia más allá de la compra de Netflix sería una propuesta atractiva”.

Varias fuentes le dijeron a Digiday que parte de la agenda de Netflix ha sido examinar la posibilidad de comprar tecnología publicitaria y algunos les aconsejan que busquen en los mercados públicos posibles objetivos de adquisición.

Ciarán O’Kane, CEO de First Party Capital, dijo a Digiday que los asesores de Netflix probablemente estarán buscando un servidor de anuncios y una plataforma del lado de la oferta y que una ruta de fusiones y adquisiciones puede ser una ruta sensata a seguir.

“Crear tecnología publicitaria es realmente difícil, necesitas tener el ADN correcto para saber lo que está pasando”, agregó, “si tuvieras que mirar a las empresas, entonces podrías mirar a Roku, que tiene escala con su producto de consumo. [and ad tech]o podría buscar empresas de tecnología publicitaria puras como Magnite, ya que tiene un servidor de anuncios y un SSP”.

Mientras tanto, algunos creen que Netflix puede buscar dar un giro en U a su decisión anterior de rechazar una asociación con la unidad de especialistas en tecnología publicitaria de Comcast, Freewheel; se entiende ampliamente que rechazó dicha asociación por preocupaciones de conflicto de canales, y solo mire el tecnología publicitaria en oferta.

Tracey Scheppach, directora ejecutiva de la consultora especializada en televisión Matter More Media, le dijo a Digiday que algo más puede ser recomendable para Netflix, especialmente cuando se trata de un servidor de anuncios, posiblemente la tecnología publicitaria más importante.

“Tienen un inventario realmente premium y si obtienen la publicación de anuncios y la medición correcta, todo puede ser abordable y totalmente responsable”, agregó. “Creo que tienen dos opciones de publicación de anuncios; Rueda libre o compra a alguien.

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