Matt Hallett, director de soluciones de productos de Amperity, tiene más de 20 años de experiencia como profesional de MarTech y AdTech. Se especializa en automatización de marketing, gestión/marketing de productos, análisis de datos e inteligencia comercial. Tiene un historial de entrega de soluciones de vanguardia a empresas de Fortune 500 y anteriormente ocupó puestos de liderazgo y funciones empresariales en empresas como Appature e IQVia/IMS Health. Matt utiliza su experiencia en marketing en CRM, CDP y datos de clientes para ayudar a las organizaciones a mejorar las experiencias de los clientes y los resultados comerciales a través de la recopilación, gestión y uso escalables de datos de primera, segunda y tercera parte. Su experiencia en la industria vertical abarca consumidores minoristas, B2B, atención médica, ciencias políticas y biológicas (farmacéuticas) tanto en los EE. UU. como en el resto del mundo.

Los cambios importantes en el seguimiento del consumidor y las políticas de consentimiento primero han llevado a la degradación del ecosistema de terceros que ha impulsado la compra de medios durante dos décadas.

De hecho, el 64 % de los anunciantes compartió recientemente que Apple ATT, que requiere el permiso del usuario para rastrear su comportamiento, está perjudicando sus resultados. Ahora es el momento de que las marcas corran, no caminen, hacia estrategias de datos de primera y segunda parte. Esto será clave para descubrir información valiosa y útil.

Esto ayuda a explicar por qué las salas limpias de datos (DCR), que permiten la colaboración entre marcas, se están convirtiendo rápidamente en una vía para descubrir audiencias interesadas de alto valor. Las predicciones recientes indican que el 80 % de los anunciantes con presupuestos de compra de medios de más de 700 millones de libras esterlinas utilizarán DCR para 2023, y se estima que actualmente hay entre 250 y 500 implementaciones de sala limpia de datos que están activas o en varias etapas de desarrollo.

Sin embargo, a pesar de su rápido ascenso a la fama, los DCR no son exactamente los “superhéroes” que pueden salvar las estrategias de marketing frente a una recesión inminente como algunos en los medios de comunicación los han presentado. Al menos, no por su cuenta.

DCR, CDP y la combinación martech ‘saludable’

En términos generales, un DCR es una solución de intercambio de datos segura y compatible que una marca puede aprovechar para obtener más información sobre los datos de los clientes de otra marca. Fomenta la colaboración entre marcas de forma similar a como lo han hecho durante mucho tiempo plataformas como Google y Facebook, lo que les permite formar audiencias, publicitar y obtener información sobre su base de usuarios directos.

Sin embargo, mientras que un DCR es bueno en lo que hace, emparejar audiencias y permitir que las marcas encuentren los segmentos a los que quieren dirigirse; es un punto discutible si los datos que se alimentan no están en un estado viable en primer lugar. Un DCR no puede proporcionar valor sin datos unificados y confiables.

Después de todo, los buenos datos impulsan el buen marketing. Si los datos de ambos lados no son confiables y están desactualizados, ninguna marca obtendrá los resultados que desea. ‘Basura que entra es igual a basura que sale’, y ninguna cantidad de marketing o dinero cambiará eso.

Ahí es donde entra en juego una plataforma de datos de clientes (CDP) y se puede maximizar la colaboración de datos de terceros.

Escenario de colaboración de datos y datos de terceros

Una marca recurre a un socio en su ecosistema para “llenar los vacíos” donde carece de los datos necesarios para prosperar. Considera esto:

Empresa A es un fabricante de ropa que se especializa en camisetas y tangas tropicales de colores brillantes. Quiere llegar a audiencias que están a punto de embarcarse en unas soleadas vacaciones.

Empresa B es una agencia de viajes que ayuda a los clientes a reservar y planificar sus viajes. La empresa B puede optar por trabajar junto con la empresa A mediante la colaboración en partes de sus datos propios, por lo que la empresa A puede mostrar ofertas complementarias para su ropa exclusiva a aquellos que están a punto de tomarse unas vacaciones relajantes.

Ejemplos de DCR de terceros:

• Asociación con marcas externas para brindar experiencias de cliente innovadoras y aumentar la lealtad
• Trabajar internamente dentro de una empresa multifacética con submarcas dispares
• Alianzas con editores, socios publicitarios, ecosistemas programáticos, redes de medios minoristas y plataformas de redes sociales para ofrecer mejores resultados publicitarios
• Venta al por menor y CPG. Trabajar con una asociación de la cadena de suministro para aumentar la eficacia de la marca y el marketing de rendimiento con conocimientos más sólidos, orientación precisa, medición y atribución.
• Asociaciones de marketing conjunto
• Análisis de superposición de clientes y mercados en situaciones de fusiones y adquisiciones

El futuro de las salas limpias de datos

A medida que evoluciona el ecosistema de la tecnología publicitaria, las organizaciones y las marcas deben repensar cómo se integran los datos de origen debido al deterioro de las cookies y los gráficos de identidad de terceros, la legislación gubernamental y la creciente demanda de los consumidores en un mundo de datos donde la privacidad es lo primero.

Para los especialistas en marketing, eso significa construir una base flexible para unificar, activar y adquirir clientes nuevos y existentes en función de una vista coherente de sus datos propios. Con esto, navegar por el complejo panorama de MarTech es más simple de lo que piensa.

Acerca de la amperidad

Amperity es el proveedor líder de plataformas de datos de clientes que ayuda a las empresas a utilizar los datos para mejorar el rendimiento del marketing, desarrollar la lealtad de los clientes a largo plazo e impulsar el crecimiento. El CDP empresarial insignia de Amperity es utilizado por muchas de las marcas más queridas del mundo, como Alaska Airlines, Endeavor Drinks, Kendra Scott, Lucky Brand, Planet Fitness, Seattle Sounders FC, Under Armour y Wyndham Hotels & Resorts. Para obtener más información, visite amperity.com o siga a @Amperity.

¿Está interesado en escuchar a las principales marcas mundiales discutir temas como este en persona? Obtenga más información sobre el Foro mundial de marketing digital (#DMWF) Europa, Londres, América del Norte y Singapur.

Etiquetas: Publicidad, datos, salas de limpieza de datos.