• Las tasas de cancelación por adelantado del segundo trimestre se situaron en el rango habitual.
• La inversión publicitaria automática está comenzando a recuperarse.
• Los mercados de anuncios dispersos y de respuesta directa han mejorado.

La recesión publicitaria de la televisión tradicional parece haber tocado fondo y comenzado a recuperarse, un poco, si las primeras señales del segundo trimestre sirven de guía.

Los plazos móviles para que los anunciantes cancelen partes de sus compromisos iniciales del segundo trimestre con las cadenas de televisión llegaron y se fueron en las últimas semanas. Si bien algunos anunciantes descartaron una parte de los gastos, las tasas de cancelación fueron relativamente comunes, según los ejecutivos de las cadenas de televisión, y algunas cadenas de televisión vieron tasas de cancelación en porcentajes altos de un solo dígito en comparación con los porcentajes de la mitad de la adolescencia. experimentado el año pasado.

“Son históricos. No son más de lo que han sido”, dijo un ejecutivo de una cadena de televisión.

“No fue un baño de sangre. Las opciones no estaban en máximos históricos ni nada. No eran tan malos”, dijo un segundo ejecutivo de la cadena de televisión.

“Para el segundo trimestre, las primeras indicaciones parecen estar bien”, dijo un tercer ejecutivo de una cadena de televisión.

“Si los miras en comparación con el año anterior, es como, ‘OK, buena señal’. Los veo como una señal positiva”, dijo un cuarto ejecutivo de la cadena de televisión.

Claramente, ninguno de estos ejecutivos de la red se jacta de las tasas de cancelación del segundo trimestre. Pero tampoco están llorando por ellos. En cambio, se alegran de que las tasas de cancelación se encuentren entre las señales de que el mercado de publicidad televisiva puede estar comenzando a salir del otro lado de un período deprimente que comenzó el verano pasado.

“Diría que ahora mismo es el más estable en seis trimestres. No estoy diciendo que estable sea bueno. Simplemente no está empeorando”, dijo el tercer ejecutivo de la cadena de televisión.

Los ejecutivos atribuyeron la reciente mejora del mercado a que los negocios de algunos anunciantes se recuperaron o demostraron ser más resistentes de lo esperado. El gasto de los anunciantes de automóviles, por ejemplo, ha comenzado a recuperarse, mientras que el año pasado los anunciantes de automóviles se encontraban entre los más agresivos al cancelar sus compromisos iniciales y reducir los presupuestos.

“La industria automotriz fue un maldito desastre [in 2022]. Muchas de las opciones procedían de la automoción. Ahora la industria automotriz es una especie de… ya sabes”, dijo el primer ejecutivo de la cadena de televisión, quien hizo un gesto regular con la mano.

“CPG está en un lugar mucho mejor. Se han rectificado los problemas de la cadena de suministro y se han rectificado los problemas de inflación. La categoría de automóviles está comenzando a recuperarse. Eventualmente, la categoría de seguros alcanzará eso”, dijo el cuarto ejecutivo de la cadena de televisión.

Los anunciantes de entretenimiento y productos farmacéuticos también han sido puntos destacados para las cadenas de televisión y ayudaron a compensar la disminución del gasto de los anunciantes de tecnología.

“Los clientes que depositaron su dinero [in the upfront last year] todavía están en lugares bastante estables”, dijo el segundo ejecutivo de la cadena de televisión.

En relación con esto, si bien el mercado disperso de la televisión tradicional ha sido débil, se ha fortalecido un poco, con precios que suben aproximadamente un 10 % año tras año en algunos casos, según los ejecutivos de las cadenas de televisión. Más concretamente, los precios dispersos siguen siendo más altos que las tarifas que los anunciantes aseguran por adelantado, por lo que las marcas que buscan continuar anunciando en la televisión no están exactamente incentivadas para cancelar los compromisos iniciales y redirigir esos dólares al mercado disperso donde las cadenas venden el inventario. no reclamado por los anunciantes directos. Además, el mercado de publicidad de respuesta directa de TV ha mejorado para contribuir a la sensación de que los negocios de publicidad de las cadenas de TV se encuentran en una condición no terrible de cara al mercado inicial de este año.

“Siento que nuestros dedos de los pies no están sobre el precipicio. Podríamos tener como seis pulgadas allí. Hubo un momento en el que estábamos haciendo el ‘Whoa, whoa, whoa’ y agitando los brazos tratando de permanecer en el maldito acantilado. Hemos dado medio paso atrás y estamos en un terreno un poco más firme”, dijo el tercer ejecutivo de la cadena de televisión.

lo que hemos escuchado

“[Advertisers are] jugando cerca del chaleco. El mercado de dispersión llega cada vez más tarde. Solía ​​haber un mercado de dispersión: ‘Es el comienzo del trimestre. El mercado va. El dinero está entrando. Ahora parece ser más semanal, lo que es un poco como lo digital”.

— Tejecutivo de red v

¿Qué diablos son los requisitos de moneda de medición del Comité Conjunto de la Industria de EE. UU.?

El Future of TV Briefing de la semana pasada mencionó que la congregación de redes de TV, agencias, organizaciones de la industria y Roku que buscan estandarizar la medición de TV y video habían publicado un conjunto inicial de requisitos para los proveedores de medición de terceros. Aquí hay un sketch que hice destacando algunos de los requisitos (la lista completa está disponible aquí).

Números para saber

18,7 millones: Número de personas, en promedio, que vieron los Premios de la Academia en cualquier momento durante la transmisión de más de tres horas.

$2.1 millones: Precio, en el extremo superior del rango, que Disney cobró a los anunciantes por comerciales de 30 segundos en la transmisión de los Premios de la Academia de este año.

65,1 millones: Número de hogares estadounidenses que tenían suscripciones de televisión de pago a finales de 2022.

$400 millones: Cuánto dinero está dispuesto a pagar Group Black en su oferta para adquirir Vice Media Group.

80: Número de videos que los creadores de TikTok pueden incluir en una “Serie” para vender al público para que los vea.

Lo que hemos cubierto

Los pagos de anuncios de YouTube Shorts a los creadores resaltan problemas de monetización más profundos:

• El programa de monetización de Shorts se ha correlacionado con un aumento de las vistas, pero con un menor tiempo de visualización e ingresos.
• El desempeño del programa hasta ahora consolida a Shorts como una herramienta de desarrollo de audiencia por ahora.

Obtén más información sobre los cortos de YouTube aquí.

Netflix está revisando su estrategia publicitaria, considerando pivotes de ‘construir o comprar’ lejos de Microsoft:

• Netflix ha elegido al exejecutivo de FreeWheel, Jon Whitticom, como su “asesor de plataforma de publicidad”.
• El acuerdo de tecnología publicitaria de Netflix con Microsoft expirará en 2024.

Lee más sobre Netflix aquí.

A medida que la Generación Z adopta la eliminación de la influencia en TikTok, los especialistas en marketing y las personas influyentes deben ser mucho más transparentes y auténticos:

• La tendencia de las estrellas de las redes sociales a disuadir a las personas de comprar productos plantea un problema para las marcas.
• La tendencia es una reacción a la sobresaturación de productos de lanzamiento de personas influyentes para las marcas.

Lea más sobre cómo eliminar la influencia aquí.

Los creadores de contenido dicen que luchan por mantenerse al día con sus audiencias a medida que evolucionan las plataformas de redes sociales:

• Los creadores continúan lidiando con la preocupación de que sus carreras puedan evaporarse de la noche a la mañana.
• La plétora de plataformas basadas en algoritmos ha exacerbado la preocupación y el desafío de los creadores de mantenerse al frente de sus audiencias.

Lee más sobre las luchas de los creadores aquí.

lo que estamos leyendo

Warner Bros. Discovery prepara al heredero de HBO Max:
WBD no planea aumentar el precio de suscripción para los niveles existentes de su servicio de transmisión insignia, que pasará a llamarse Max y transmitirá programación de las redes de Discovery, según Bloomberg.

Group Black busca pujar por BET:
Al mismo tiempo que Group Black explora la adquisición de Vice Media Group, la compañía de medios propiedad de Black está sopesando la compra de BET a Paramount, según The New York Times.

Los cortos de YouTube pagan centavos:
Un mes después del programa de distribución de ingresos publicitarios de YouTube Shorts, muchos creadores están recibiendo centavos por cada mil vistas de sus videos, lo que refuerza la idea de que, por ahora, el papel de los videos de formato corto es principalmente generar audiencias para la forma más lucrativa de largo. -formar videos, según Insider.

https://digiday.com/?p=493235