“Empezamos a confiar [verification firms’] las métricas como moneda”, continuó el comprador, pero esa moneda parece tener un tipo de cambio bajo cuando finalmente aterriza en los bolsillos de los editores de noticias.

Muchos editores han estado hartos durante un tiempo de cuánto se desmonetiza su inventario programático por las calificaciones de las empresas de verificación o por listas de bloqueo de palabras clave demasiado generalizadas, pero los últimos éxitos en los precios programáticos en general parecen acumularse. Es más, el año pasado, la guerra en Ucrania, la anulación de Roe v. Wade y la cobertura de la recesión pendiente se sumaron a las listas de bloqueo de palabras clave, y entre eso y el aumento de la orientación contextual, a los editores de noticias les preocupa que el problema solo se verá exacerbado por las capas de optimización que los compradores aplican a sus compras programáticas en el futuro.

En enero, el costo promedio que pagaría un anunciante por cada mil vistas de sus anuncios (CPM) fue de $ 1.21 en el mercado abierto, el más bajo desde mayo de 2020, según los datos de referencia de STAQ de Operative. Comparativamente, los CPM promedio para las subastas privadas (PMP) fueron de $ 3,46 en enero y $ 10 para acuerdos programáticos garantizados (PG), los promedios mensuales más bajos desde junio de 2020 y agosto de 2020, respectivamente. El CPM promedio de cuatro semanas para el mercado abierto en febrero aumentó ligeramente a $ 1,28, pero el CPM promedio de PG cayó a $ 9,74 y el CPM promedio de PMP se redujo a $ 3,20, lo que indica que los ingresos programáticos de los editores aún se ven afectados por la desaceleración económica.

Entonces, si bien ser un editor de noticias en el mercado programático abierto nunca ha sido fácil, el año pasado parece haberse vuelto aún más difícil competir por los dólares de los anunciantes en esos lugares.

“Como publicación de noticias en general, a pesar de tener secciones de comida, secciones de deportes y secciones de entretenimiento, nos hemos enfrentado, especialmente en el último año, a muchos compradores que simplemente no querían publicar una publicación de noticias. O [they’re] obteniendo un mandato corporativo para no publicar en los editores de noticias, a pesar de la orientación por sección o la orientación contextual”, dijo Camille Murphy, directora ejecutiva de ventas de LA Times que supervisa la publicidad programática garantizada y de mercado privado dentro de la empresa.

Un problema matizado para los editores de noticias

Los golpes a los ingresos por esto no son mínimos, según Romero. Cuando se reavivó el movimiento Black Lives Matter tras el asesinato de George Floyd en el verano de 2020, dijo que la cobertura del movimiento por parte del periódico llevó a que ese contenido se monetizara en un 30 % debido a las listas de bloqueo.

En promedio, el negocio programático de The Guardian en el Reino Unido ve una disminución del 26 % en sus CPM cuando el contenido se marca como inseguro, pero cuando se tiene en cuenta la tasa de relleno, esa cifra empeora en un 37 %, según Katherine Le Ruez, directora comercial. estrategia y operaciones en The Guardian. Y en un día promedio, alrededor del 1 % del inventario del sitio se marca como inseguro, agregó, pero durante el reciente terremoto en Siria y Turquía, ese porcentaje aumentó del 10 al 15 %.

Cada vez más, ha habido una tendencia hacia la orientación contextual en el mercado programático, que se lleva a cabo a través de empresas de verificación que rastrean los sitios de los editores y luego clasifican los datos de una manera que, según Le Ruez, “nunca podría ser precisa” cuando se hace mediante el aprendizaje automático por sí solo. .

Los terceros “venderán cosas como el sentimiento y la orientación emocional, pero la victoria electoral de una persona para Donald Trump es un gran triunfo”. [while] para otra persona es un desastre total. Entonces, la idea de que puedes aplicar ese nivel de lectura humana por una IA es obviamente un desafío”, dijo Le Ruez.

Más allá de la categorización y calificación reales del contenido de The Guardian, Le Ruez afirma que el raspado continuo de datos que se produce en las empresas de verificación de terceros, que desvía su contenido a los diversos embudos de medición de seguridad de la marca, crea una variedad de problemas en el back-end del editor. Estos problemas incluyen la ralentización de los tiempos de carga de la página y los anuncios, lo que puede afectar la experiencia del usuario y, en última instancia, la visibilidad y la monetización de los anuncios.

“No es algo que ofrecemos a través de nuestro negocio directo, porque no creemos que realmente se mantenga. Por lo tanto, tiene a estos terceros que ofrecen servicios en los que realmente no creemos, usan nuestro sitio web, nuestra propiedad intelectual, sin necesariamente tener nuestro permiso, y venden los servicios directamente a nuestros clientes sin que los respaldemos o, de hecho, sin ganar dinero. de eso”, dijo Le Ruez.

The Guardian y The Independent tienen contratos con IAS, mientras que LA Times tiene una asociación con Verity, el producto de seguridad de marca contextual de GumGum. Y parece que un contrato es suficiente.

Sin embargo, al final del día, esos intermediarios se están involucrando en los negocios publicitarios de los editores con o sin permiso. Los anunciantes acuden a cada editor utilizando diferentes empresas de verificación y DSP, por lo que las calificaciones de seguridad de la marca y los datos de visibilidad de cada empresa afectarán su capacidad de vender mediante programación hasta cierto punto.

Y cuanto más intenten los compradores verificar los datos de su parte según sus especificaciones, superponer eso a las propias estrategias de verificación de los editores puede generar inconsistencias dentro de los conjuntos de datos, lo que provocará una reducción en el inventario que un editor tiene que vender dentro de un DSP. .

“La gente tiene problemas para dejar de lado esas listas de palabras clave, aunque también están probando estas tácticas de orientación contextual y yo [think] necesita separar esas tácticas y probarlas por separado. Pero no creo que eso esté sucediendo tanto como pensarías”, dijo Murphy.

The Independent permite que los conjuntos de datos de los clientes tengan prioridad para limitar la cantidad de capas que se llevan a cabo.

“Donde hemos visto ese problema es cuando un cliente agrega datos, estamos agregando datos, los conjuntos de datos no coinciden [and it] se vuelve esencialmente como una obstrucción en la tubería”, dijo Blair Tapper, vicepresidente sénior de The Independent US. [do so] de nuestro lado. Si quieren que lo organicemos, lo haremos de nuestra parte. Pero creo que es donde hay herramientas de seguridad que compiten, que esencialmente cruza el inventario”.

Compre programática directamente a través de nosotros, por favor

Los editores esperan persuadir a más agencias y anunciantes para que realicen más compras programáticas directamente a través de ellos con la esperanza de que los problemas de calificaciones de seguridad de marca inconsistentes y datos no coincidentes se resuelvan antes de que pierdan ese dinero.

LA Times ha estado priorizando acuerdos de PMP y PG desde que Murphy se unió al equipo, si no antes, dijo, porque las relaciones que su equipo puede formar con las agencias y los anunciantes son fundamentales para resolver estos problemas de seguridad de la marca. Pero recientemente, las ofertas de PG han sido aún más deseables porque es cuando su equipo tiene el control más granular sobre la orientación.

“Cuando nosotros [apply Verity’s contextual targeting and apply our own keyword blocklists] a través de un acuerdo PMP, muchas veces vemos que los compradores siguen aplicando su orientación de seguridad de marca, por lo que se duplica la orientación y la escala es aún más pequeña”, dijo Murphy.

En The Independent, la volatilidad en el espacio programático ha provocado que el equipo de ventas priorice la publicidad directa fuera de la programática, tanto a través de video como de contenido de marca, según Tapper. Pero resolver internamente la pila tecnológica programática ha sido una prioridad principal durante el año pasado, agregó.

“Hemos trabajado mucho en el sitio en términos de [user experience] y mucho de eso nos ha llevado a hacer una pausa y volver a priorizar las asociaciones que tenemos con socios programáticos”, dijo Tapper.

La estrategia de The Guardian para eludir la lista de bloqueo y los problemas de orientación contextual es educar continuamente a las agencias y anunciantes sobre por qué comprar programática directamente es la mejor opción para los editores de noticias, y aunque eso funcionó hasta cierto punto, Romero dijo que las ventas directas en los EE. UU. aumentaron en un 40 % año tras año en el año fiscal 2022: “tenemos que encontrar una solución para las marcas y los anunciantes que no sea solo comprar directamente”, agregó.

La campaña interminable

El trabajo continuo de Deven Choi, gerente de ingresos programáticos en LA Times que supervisa el mercado programático abierto, es trabajar directamente con los SSP para tratar de desvincular las secciones de estilo de vida, deportes y entretenimiento de LA Times de su cobertura de noticias duras, pero eso es no es una solución perfecta.

“Incluso si un SSP hace eso, no hay garantía de que el DSP del anunciante final use el método de clasificación del SSP. Es posible que solo usen un proveedor para clasificar cualquier inventario con una URL de LATimes.com como todas las noticias, por lo que todo es inseguro”, dijo Choi.

El equipo de Choi también acudirá a esos proveedores e intentará convencerlos de que separen su contenido de noticias de sus otras secciones y, en algunos casos, modificarán sus modelos y usarán modelos contextuales y palabras clave para determinar la seguridad de la marca. “Eso ha ayudado un poco, pero no ha tenido un impacto notable”, dijo.

Todo se reduce a los matices de los modelos de los proveedores y si pueden o no clasificar el contenido fuera del dominio raíz.

The Guardian también está haciendo campaña para limitar el acceso que tienen las empresas de verificación en lo que respecta al raspado de datos y también se está asociando con un socio de datos contextuales, a quien Le Ruez se negó a nombrar, para tener más control sobre esa parte de su negocio, además de construir una pila de tecnología patentada para la categorización contextual.