Su negocio de anuncios está en un buen lugar. Apúntelo a un sólido 2022 en el que los ingresos por publicidad crecieron un 66 % con respecto al año anterior. Y la esperanza es que pueda aprovechar ese impulso durante el próximo año. Es por eso que los accionistas de la alianza (News UK, Reach plc, Guardian News & Media y Telegraph Media Group) invirtieron más dinero en la empresa a principios de año. Hasta ahora parece estar funcionando. Más editores se están uniendo a la alianza. Mail Metro Media acaba de anunciar un acuerdo piloto, por ejemplo.

Entonces, no sorprende que el gran plan de Ozone para 2023 se parezca mucho a su gran plan para 2022: traer más editores. Aproveche esa escala para atraer a más anunciantes. Desarrolle nuevos formatos de video y compras para retener esos dólares. Canalice parte de ese dinero en servicios de financiación y tecnologías para que los editores compren, como su Servicio de administración por oferta. Más servicios como este deberían significar más negocios para los editores. Y en el ciclo va.

“No voy a decir que hay algo monumental que no estemos haciendo hoy y que vamos a empezar a hacer”, dijo el director ejecutivo de Ozone, Damon Reeve. “Simplemente va a estar haciendo más de lo mismo”.

Y es fácil ver por qué. Desviarse demasiado de lo que ha funcionado hasta ahora podría hacer que Ozone abandone una apuesta a largo plazo que aparentemente está más cerca que nunca de dar sus frutos. La apuesta de que los editores premium no deberían vender sus impresiones en el mercado abierto, donde los precios se deciden en tiempo real a través de una subasta. Como explicó Reeve: “No creemos que los editores premium pertenezcan a un mercado abierto; pertenecen a un mercado premium, que es un mercado distinto”.

En estos días, eso no es tan radical como sonaba en 2018 cuando se lanzó Ozone. La evidencia: más anunciantes están gastando más dinero con la alianza. El año pasado, el número de anunciantes que gastaron en Ozone creció un 48 % respecto al año anterior, y los que ya estaban allí gastaron un 103 % más de media por campaña. Por impresionantes que sean esas ganancias, es difícil decir cuánto, dado que Ozone no comparte cuántos anunciantes tiene realmente comprando de la alianza. A pesar de los detalles, está claro que el trabajo de Ozone está lejos de terminar.

“La inversión publicitaria en publicaciones premium aún está infravalorada, al menos en comparación con las redes sociales”, dijo Reeve. “Creemos que nuestro trabajo es cambiar el rumbo de eso al brindarles a los especialistas en marketing una razón realmente convincente y una forma de baja fricción para poder acceder a estas audiencias a gran escala”.

La segmentación por audiencia o la (eventual) falta de ella es (y seguirá siendo) el catalizador.

Menos cookies de terceros significan menos datos granulares y cuanto menos haya, menos personas pueden rastrear los anunciantes y alcanzar en la web abierta. Cuanto más suceda esto, más anunciantes buscarán esos lugares donde pueden obtener un inventario de anuncios de alta calidad impulsado por datos y consentimiento de primera mano.

“La realidad para muchos compradores de medios es que, para alcanzar los KPI de sus clientes, solo pueden comprar una cierta cantidad de inventario premium antes de tener que buscar un inventario de cola larga más barato para intentar que los números funcionen”, dijo Reeve. . “Hay muchos cambios que deben ocurrir para abordar este problema, desde una mayor transparencia en la programática hasta una definición diferente de éxito”.

Algunos de estos cambios ya están ocurriendo, claramente. La reevaluación lenta y gradual del mercado abierto programático es un testimonio de esto.

El dinero se está trasladando de estos mercados a aquellos que pueden proporcionar una audiencia agregada en entornos de calidad. En última instancia, podría decirse que hay mucho más valor en la demanda de anunciantes agregada única, en comparación con la oferta agregada no exclusiva. Dicho esto, alianzas como Ozone siempre serán atractivas para los anunciantes. Al igual que algunos de los mercados programáticos más grandes, ofrecen un único punto de integración para los anunciantes que no quieren tener que lidiar con una tonelada de editores. Eso siempre es importante, pero aún más hoy en día debido a los cambios en marcha en el mercado de la publicidad digital.

“Está ocurriendo una bifurcación entre los especialistas en marketing que quieren transparencia y control y los que quieren rendimiento, que cada vez más está siendo impulsado por sistemas impulsados ​​por IA construidos por las grandes plataformas”, dijo Daniel Knapp, economista jefe de IAB Europe en su llamada de pronóstico trimestral el mes pasado. “Eso hará que la larga cola de sitios en el mercado programático abierto se comprima en medio de esas dos fuerzas polares opuestas”.

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