“Queremos generar tráfico. [But] no todas las plataformas son un generador de tráfico natural”, dijo el subdirector de medios sociales de The Washington Post, Travis Lyles. “No esperamos que una plataforma como Instagram envíe un montón de personas a nuestro sitio web, pero vemos plataformas como Instagram como creadores de marca naturales y lugares donde realmente podemos interactuar con una audiencia que realmente no interactúa con nosotros en otros lugares.”

¿Conductor de tráfico o creador de marca?

El equipo de redes sociales de The Washington Post divide las plataformas en dos categorías al determinar cómo invertir en plataformas sociales: las que generan tráfico (por lo general, las plataformas que priorizan los enlaces de noticias, como Facebook, Twitter y LinkedIn) y las que construyen su marca, dijo Lyles. .

En Vice Media Group, las plataformas de redes sociales son clave para llegar a su público objetivo de personas de 18 a 35 años que no visitan los sitios web de Vice. El video vertical original se crea específicamente para TikTok, YouTube Shorts e Instagram.

“No estamos tratando de referirnos [audiences] de regreso en algún lugar”, dijo Katie Drummond, vicepresidenta senior de noticias globales y editora en jefe global de Vice. “Estamos tratando de brindarles una cobertura personalizada para esa plataforma que los alcanzará en esa plataforma. No asumimos que pasarán de TikTok al sitio web. Suponemos que pasarán de nuestro TikTok al próximo TikTok”.

El interés de los anunciantes en videos patrocinados y personalizados creados para TikTok e Instagram Reels ha crecido en los últimos seis meses, como resultado de que Vice “realmente busca ese modelo patrocinado y personalizado para esas plataformas verticales”, dijo Drummond a modo de anécdota, negándose a proporcionar cifras a apoyar esta afirmación. Vice News hizo una serie personalizada con Robinhood recientemente para TikTok, por ejemplo.

Para BDG, los seguidores en Facebook e Instagram representan el 60 % del seguimiento social total de la empresa, dijo Wesley Bonner, jefe de desarrollo social y de audiencia de BDG. Facebook es el mayor generador de tráfico en el sitio para BDG y representó el 18% del tráfico total en febrero, dijo Bonner, citando cifras internas.

“Continuar usando esa plataforma para el tráfico es de suma importancia en la estrategia para nosotros”, dijo Bonner. Los productos publicitarios de Facebook también son los productos publicitarios sociales más vendidos para BDG, como publicaciones de enlaces a artículos y videos de marca..

Sin embargo, el mayor crecimiento de seguidores sociales está ocurriendo en Instagram, ya que la compañía recientemente comenzó a producir fotografías y videos más originales creados por su red de más de 100 creadores sociales.

“Un usuario de Facebook está muy acostumbrado a desplazarse por el feed, ver el enlace de un artículo, hacer clic en él, leerlo y volver a Facebook. Un usuario de Instagram realmente no quiere hacer eso de la misma manera, o al menos la mayoría de ellos no”, dijo Bonner. Si bien los usuarios hacen clic en el enlace de la biografía o en los enlaces de las pegatinas y las historias en Instagram, “esos son obstáculos un poco más grandes que los de Facebook, donde simplemente haces clic en el enlace de la publicación”, dijo Bonner.

Cómo equilibran los editores los recursos destinados a las redes sociales

Crear videos verticales no es barato. Los editores están haciendo mucho de este trabajo con equipos relativamente pequeños, dijeron los ejecutivos.

Bonner supervisa un equipo “muy reducido” de 10 personas. “Sigue siendo en gran medida una priorización de los recursos… Los recursos no son ilimitados. Seguimos siendo una editorial que se esfuerza por ser rentable. Eso se filtra en la creación de contenido y en cada equipo que tenemos”, dijo.

The Washington Post tiene alrededor de 16 personas en su equipo de redes sociales, que se divide en dos subequipos: su equipo de Instagram y su equipo de “redes sociales centrales”, que se enfoca en todas las demás plataformas. El equipo de Instagram, fundado por Lyles en 2021, tiene poco menos de 10 personas, incluidos editores de redes sociales, un productor de video, diseñadores y un editor de textos. Aunque el equipo de TikTok colabora con el equipo de redes sociales del Post, vive dentro del equipo de video más grande del Post. El reportero de video David Jorgenson era parte del equipo de video cuando comenzó a crear los primeros TikToks del Post en 2019.

Vice tiene equipos multiplataforma para cada marca de Vice que actúan como “cápsulas” dentro de la sala de redacción para promover historias en las plataformas sociales y crear y seleccionar videos verticales originales con los periodistas de Vice, dijo Drummond. Pero debido a los esfuerzos que Vice está poniendo en la producción de videos originales, se destinan menos recursos a la producción de contenido para el sitio web.

“Ganamos menos para el sitio web que antes”, dijo Drummond. “Simplemente estamos tratando de hacer menos apuestas más inteligentes en el sitio web, lo que luego nos permite tener los recursos y el espacio mental para pensar, ‘¿Cómo tomamos ese informe y lo hacemos funcionar en una plataforma diferente donde no estamos? ¿necesariamente tratando de remitir a las audiencias al sitio web?’”

Por ejemplo, la reportera de Vice, Emily Green, estuvo en Darién Gap y recientemente escribió una historia para el sitio web de Vice News y también creó un video para TikTok, dijo Drummond.

La “carne” de un video social producido por BDG generalmente se vuelve a empaquetar y se comparte en diferentes plataformas, cambiando detalles como el texto o las fuentes que son nativas de cada plataforma, dijo Bonner.

“Tenemos que hacerlo de esa manera. El vídeo es caro. Queremos ser justos con los creadores a los que pagamos por crear contenido. No podemos pagar plataforma por plataforma, por plataforma y mantener la misma escala y volumen que necesitamos para operar más de 80 canales sociales”, dijo Bonner.

Pero, ¿qué pasa con la antigua preocupación que tienen los editores acerca de poner demasiados recursos y dinero en una plataforma que no les pertenece?

“Incluso la plataforma que nos está beneficiando hoy, deberíamos ser escépticos del mañana. La estafa de las redes sociales en general es que no somos dueños de nada de eso. Estamos jugando un juego que no controlamos en cierto sentido”, dijo Lyles. “Cuando algo [new] emerge, lo miramos y dices… ¿Tiene sentido [to invest in], teniendo en cuenta el tamaño del equipo? ¿Valdría la pena, desde el punto de vista del retorno de la inversión, que alguien dedicara parte de su día a esto?”.

Sin embargo, Drummond confía en la inversión de Vice en video vertical, independientemente de las plataformas que suban o caigan. En el futuro, Vice planea experimentar con más transmisiones en vivo, videos de estilo documental de formato más largo y cubrir más eventos actuales en TikTok, a medida que crece su papel como motor de búsqueda de noticias (probó esto con un video sobre las noticias recientes de un supuesto globo espía chino sobrevolando los EE. UU., que ahora tiene más de 308,000 visitas).

“Las plataformas pueden cambiar, pero el video vertical y el consumo a través de teléfonos inteligentes no van a ninguna parte”, dijo Drummond.

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