Los desafíos actuales de los datos

Dentro y fuera del escenario, los compradores de medios y los vendedores de marcas dijeron que las capacidades de datos cambiantes de las plataformas digitales están dando señales mixtas y resultados mixtos. Para navegar por señales más débiles, Marvel y su agencia, Direct Agents, se han apoyado más en datos de segunda parte y datos de primera parte de la empresa matriz Disney para encontrar nuevas formas de llegar a los consumidores.

Hablando en el escenario el martes, Jessica Malloy, vicepresidenta de marketing de Marvel Entertainment, dijo que el equipo de marketing de Marvel trabaja con Direct Agents para realizar un experimento a la vez mientras permite que otras campañas en varias plataformas se ejecuten de la manera más eficiente posible. Esto requiere sentirse más cómodo esperando más tiempo para ver cómo funcionan las cosas. Pero Malloy y Corey Levine, vicepresidente de medios integrados de Direct Agents, dijeron que su mayor preocupación es la falta de transparencia en las principales plataformas de redes sociales.

“Si no entendemos cómo funciona y ellos no entienden cómo funciona”, dijo Malloy. “Y la mitad del tiempo hablamos con personas de estas empresas que en realidad tampoco saben cómo funciona. Están tirando de su menú de ‘prueba esto o prueba eso’. Tampoco conocen el secreto de los desarrolladores y, desde mi punto de vista, eso es muy frustrante”.

A medida que los cambios en las plataformas hacen que disminuyan las tasas de coincidencia, Levine dijo que las empresas se están enfocando menos en los datos de píxeles como el final de todo y, en cambio, adoptan una visión más holística de los costos de adquisición de clientes al decidir si una campaña fue exitosa. Agregó que el aumento del uso de la orientación basada en intereses con palabras clave en Pinterest y Twitter también ha tenido éxito.

“Cuando trabajas con aprendizaje automático e inteligencia artificial, a menudo encontramos marcas y agencias que usan las reglas de ayer para el éxito de hoy”, dijo Levine. “Ya no vivimos en una estrategia de oferta manual en la que puede despertarse y cambiar una oferta o un límite de costos o algo así todos los días”.

Algunos compradores de medios dijeron que los clientes a veces ni siquiera están dispuestos a compartir sus objetivos comerciales, lo que dificulta la planificación de campañas. También existe una desconexión entre los objetivos comerciales de las empresas y las expectativas publicitarias, lo que conduce a un marketing ineficiente. Esto es algo que los analistas también están viendo. Según una nueva encuesta realizada por Gartner, el 62 % de los encuestados dijo que los equipos de ventas y marketing definen los clientes potenciales viables de manera diferente. La firma de investigación, que publica los hallazgos esta semana, dijo que las diferencias a menudo conducen a una “participación del cliente ineficiente e ineficaz”.

Los problemas de medición aún deben resolverse alineándose con los estándares universales, según Melissa Wisehart, vicepresidenta sénior de Media Monks, quien también habló con Digiday en el escenario el martes. Mientras tanto, los peores problemas en la publicidad digital ahora también están apareciendo en el espacio de la televisión conectada, dijo, y agregó que parte de solucionar los problemas incluye centrarse menos en perseguir objetivos a corto plazo. Cuando se le preguntó qué “vaca sagrada” aún no se ha abordado, Wisehart mencionó que aún se deben terminar los CPM.

“Debido a que medir los resultados, debido a que llegar a los objetivos comerciales todavía nos parece difícil de lograr, recurrimos a los CPM constantemente”, dijo Wisehart. “Y es la única verdad universal, y creo que podemos hacerlo mejor, así que me gustaría vernos como industria ofreciendo una nueva alternativa, algo específico para nuestros clientes”.

La incertidumbre económica en curso ha seguido influyendo en algunos especialistas en marketing para que sean reacios al riesgo. Sin embargo, puede ser útil elegir una campaña de gran éxito para profundizar y al mismo tiempo mantener los parámetros ajustados, según Claire Russell, jefa de medios de la agencia integrada Fitzco. Durante una charla en el escenario el miércoles sobre procesos experimentales, agregó que también ayuda crear un marco de medición y comenzar a anualizar lo que funciona para ver el impacto general.

La experimentación no tiene que ser demasiado arriesgada y puede ser algo que se sienta “pequeño, apetecible, relativamente sin riesgo”, dijo Russell. Eso podría parecer probar en nuevas plataformas, mudarse a CTV, probar nuevos socios de tecnología publicitaria que sean propiedad de minorías o usar publicidad fuera del hogar para recuperar la relevancia después de la pandemia.

Retención de talentos y esfuerzos de diversidad

Más allá de los desafíos de los datos, el talento y la diversidad siguen siendo áreas de mejora.

La diversidad, la equidad y la inclusión siguen siendo una prioridad principal para las agencias; sin embargo, muchas todavía sienten que no hay suficiente progreso en la industria. La oradora de Media Buying Summit, Angela Seits, jefa de estrategia y conocimientos de PMG Digital Agency, señaló algunas de las brechas entre las organizaciones, desde la falta de mujeres líderes hasta la falta de representación de diferentes comunidades.

“Al mirar alrededor de nuestra organización, al mirar alrededor del mundo, nos falta equidad en muchas formas diferentes”, dijo Seits. “Así que todavía no vemos suficiente equidad racial en todos los niveles de nuestras empresas, en nuestro nivel de liderazgo. Todavía no vemos suficientes mujeres en puestos de liderazgo en nuestras organizaciones”.

En PMG, Seits dijo que los grupos de recursos de empleados han sido una herramienta útil para generar más apoyo a DEI. La firma también tiene un comité directivo de diversidad interfuncional dedicado a la representación en toda la empresa. Pero Seits agregó que también es importante no reinventar la rueda y tratar de trabajar con organizaciones sin fines de lucro existentes y apoyar iniciativas que ya están construyendo programas DEI.

“Habilitar realmente a esos grupos ha sido fundamental para nuestra estrategia, porque especialmente si nos miramos a nosotros mismos, y vemos el hecho de que tenemos más trabajo por hacer, necesitamos un liderazgo más diverso en nuestra propia empresa. Distribuirlo en toda la organización asegura que haya una representación más equitativa de las diferentes ideas que tienen nuestros grupos”, dijo Seits.

Akash Sen, director de personal de Guided For Good, se refirió a otro aspecto de la fuerza laboral: la retención de talentos y los desafíos en torno a la Gran Renuncia en las agencias. Cuando se le preguntó qué trabajadores ve que abandonan las agencias de medios, mencionó que muchos de ellos son Gen Z y millennials. Y como ocurre con muchos programas para empleados, la retención no es “una talla para todos”, agregó Sen.

“Los beneficios salariales y los incentivos financieros… son excelentes e importantes, pero no tienen un impacto duradero en la retención”, dijo Sen. “Tienes que encontrar formas de proporcionar un sentido de comunidad y pertenencia. Tienes que mostrarles su propósito en el trabajo, lo que están haciendo esencialmente. ¿Cómo encaja eso con su propósito individual? ¿Con el propósito de la organización?

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