Pero un ejecutivo de podcast, que cambió el anonimato por la franqueza, se preguntó qué impediría que un oyente cambie a escuchar un podcast en Spotify o Apple. YouTube necesitaría una función que permita una “integración perfecta” para mantener a un oyente en la aplicación, dijo el ejecutivo. YouTube aún no ha anunciado si dicha función será parte del lanzamiento.

Pero el anuncio de admitir podcasts de solo audio en YouTube Music significa que las redes de podcasts que no han invertido en podcasts de video totalmente producidos (como las que suben episodios de podcasts con una imagen estática o un gráfico similar a una onda de sonido o con un video que muestra una grabación básica en vivo de una entrevista) tendrá una barrera de entrada más baja para acceder a la audiencia de YouTube (o al menos a los oyentes de Youtube Music). Y la esperanza es que el algoritmo de YouTube ayude a mostrar más podcasts a esas personas.

“Las personas que escuchan podcasts entienden que si estás filmando un podcast, no será de muy alta calidad. Y tradicionalmente no han esperado eso. Pero si está tratando de atraer a personas que ven videos en YouTube y hacer que participen en los podcasts, no sé si van a tener la misma comprensión. Y es posible que vean esa calidad más baja y se desanimen un poco”, dijo el primer ejecutivo de podcast.

La decisión de YouTube de aceptar podcasts como primer medio de audio al incorporarlos pronto a la aplicación Música indica que la plataforma se está tomando más en serio el espacio de los podcasts, dijeron los ejecutivos a Digiday. También trae una sana competencia a las guerras de plataformas entre Apple y Spotify para atraer oyentes, dijeron. Después de años de crecimiento porcentual constante de dos dígitos para la audiencia de podcasts en EE. UU., los oyentes aumentarán aproximadamente un 5 % año tras año en 2022, según Insider Intelligence de eMarketer. Según el informe Infinite Dial publicado recientemente por Edison Research, que encuestó a 1500 personas en los EE. UU. en enero de 2023, el 31 % de las personas en los EE. UU. mayores de 12 años escuchó un podcast la semana pasada y ese grupo, en promedio, escuchó nueve episodios de podcast en esa semana.

“La competencia siempre es buena”, dijo Steve Wilson, director de estrategia de la empresa de producción y red de podcasts QCode. “Más competencia por la atención de los editores a medida que las plataformas intentan aumentar su participación de mercado y atraer audiencias es algo bueno”.

Llegar a los usuarios de YouTube

El valor de YouTube para los podcasters es la función de búsqueda y el alcance de la plataforma, dijeron los ejecutivos. YouTube anunció que tenía más de 80 millones de suscriptores de Música y Premium (su oferta de suscripción de video) en noviembre pasado.

“YouTube generalmente se considera un lugar muy popular para el descubrimiento de podcasts”, dijo el primer ejecutivo de podcasts. En agosto, la plataforma lanzó una página de exploración de podcasts para ayudar a los usuarios a encontrar nuevos programas.

Eric Sandler, vicepresidente de marketing de la compañía de audiolibros y podcasts Pushkin Industries, espera que los podcasts en la aplicación Música traigan “más escala, más audiencia y más visibilidad” y “nos brinde la oportunidad de llegar a personas que no necesariamente se identifican como oyentes de podcasts”. ”, especialmente con el poder de las funciones de búsqueda de YouTube y Google.

Sandler ve una oportunidad para que el algoritmo de YouTube impulse episodios de podcasts que presenten artistas musicales invitados, según el historial musical de ese oyente.

“Mi esperanza para la plataforma es que alguien escuche una canción de Iggy Pop y luego se conecte con [Rick Rubin’s interview with] Iggy Pop [on his “Broken Record” podcast]. Ese sería mi sueño, y ese es el beneficio de un sistema basado en algoritmos”, dijo Sandler.

La monetización vendrá después.

Los ejecutivos le dijeron a Digiday que la capacidad de monetizar podcasts con anuncios de YouTube es menos importante que la oportunidad que brinda la gran base de usuarios de la plataforma.

“Estoy buscando el crecimiento de la audiencia donde sea que podamos encontrarlo. Y una vez que tengamos esa audiencia, pensaremos en la siguiente pieza. Descubriremos cómo vender anuncios de manera efectiva y dinámica, descubriremos cómo distribuir esa escala y todas esas otras piezas. En mi opinión, encontrar una audiencia es la parte más importante de esto”, dijo Sandler.

Queda por ver si los podcasters podrán mantener sus anuncios de venta directa en el archivo de audio cuando carguen podcasts en la aplicación YouTube Music. Los CPM de los podcasts son notablemente más altos que los CPM de YouTube, dijeron los ejecutivos a Digiday. (Aunque todos los ejecutivos de podcast se negaron a compartir cuánto, Sandler dijo que la diferencia no es “dramáticamente” más alta y que la escala de YouTube podría compensar esos precios más bajos).

“Siempre miro todo: ¿cuál es la oportunidad de ingresos? ¿Cuál es la oportunidad de marketing? ¿Y cuál es el valor entre esos dos, los costos de oportunidad? ¿Y si esto es desproporcionadamente un gran mecanismo de descubrimiento de audiencia? Eso está bien”, dijo David Spiegel, director de ingresos de Betches Media. “Si puedo obtener nuevas audiencias, no me quedaré aquí esperando que llegue la monetización de la plataforma”.

A pesar del optimismo general de los podcasters sobre la llegada de los podcasts a la aplicación YouTube Music, otras plataformas como Google Play y Facebook incursionaron en la creación de productos y funciones de audio sin mucho impacto en la industria en general. La falta de nuevas funciones de YouTube específicamente adaptadas a los podcasters, al menos por ahora, también significa que el anuncio no fue exactamente trascendental.

“No compartieron ninguna táctica agresiva que estén planeando para tratar de abrirse paso a codazos en este espacio de manera más significativa”, dijo el primer ejecutivo de podcast.

Sandler agregó: “En este momento, lo estamos pensando como una plataforma complementaria”.

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