En primer lugar, estaba el furor inicial por la mudanza, del tipo que siempre ocurre cuando se considera que una empresa ha invadido el territorio de otra. En este caso, los observadores pensaron que Trade Desk perseguía a aquellas empresas que ya ayudan a los editores a vender impresiones a los anunciantes.

Luego vino la intriga, del tipo que solo puede ocurrir realmente cuando los ejecutivos piensan que las recompensas superan los riesgos. Las recompensas son aún más dólares publicitarios programáticos de lo que probablemente sea la segunda fuente más grande de ellos para los editores en The Trade Desk.

Hasta ahora, la intriga ha eclipsado el furor.

OpenPath no solo está siendo utilizado por algunas de las marcas más reconocidas en el sector editorial, sino también por algunas de las más visitadas. Los que no encajan en ninguna categoría no encajan en este plan. En otras palabras, OpenPath se está convirtiendo rápidamente en un vínculo directo con editores estratégicamente importantes para The Trade Desk.

“Realmente nos permitió ver cómo puede verse una cadena de suministro limpia y sin adulterar”, dijo Will Doherty, vicepresidente de desarrollo de inventario en The Trade Desk, quien ha liderado el lanzamiento de OpenPath durante el último año.

Esa conexión “limpia, sin adulterar” que mencionó se refiere al hecho de que OpenPath es una forma para que los anunciantes compren impresiones sin menos intermediarios de tecnología publicitaria. Cuantos menos intermediarios haya, menos se llevarán una parte del gasto programático que, de otro modo, se habría destinado a los editores. Y cuanto más suceda esto, más poder de oferta tendrá el anunciante. Más poder de oferta significa que los anunciantes tienen más dinero para hacer ofertas competitivas, lo que obviamente es bueno para los editores.

Ese es el quid de la propuesta de OpenPath: es una oferta adicional de The Trade Desk sin intermediarios. Como explicó Doherty: “OpenPath ha sido una fuente de incrementalidad para nuestros editores, que era una de sus intenciones originales. Se trataba de hacer algo incremental para aquellos editores que sentían que no había mucha demanda única en el mercado”.

Los editores solo tienen que pagar una tarifa única por el privilegio de obtener esa demanda. Los que lo han hecho, al menos por ahora, están viendo los beneficios.

Toma Café Media. La compañía, que se encarga de las operaciones de monetización para editores independientes, ha estado vendiendo impresiones con OpenPath y ha calificado los beneficios como “realmente buenos”, dijo Paul Bannister, director de estrategia de Cafe Media.

“Una de las formas clave en que medimos el desempeño de cualquier socio con el que trabajamos es a través de la incrementalidad”, agregó. “Como, ¿cuánto más dinero estamos ganando de lo que habríamos ganado si no hubiéramos tenido esta relación? OpenPath comenzó [improving] en incrementos moderados, bueno, no asombroso, pero ha crecido mucho con el tiempo”.

Bannister también informó a Digiday que OpenPath no es el único medio por el cual The Trade Desk gasta presupuestos con Café Media, y agregó que aún recibe demanda del DSP a través de rutas más tradicionales como Magnite, PubMatic o TripleLift. Agregó: “Obviamente, cambia con el tiempo, pero OpenPath no domina la forma en que opera The Trade Desk, en este punto es mucho menos del 50 %”.

Eso podría cambiar, por supuesto. De hecho, ya lo es para algunas editoriales. Han notado que OpenPath está comenzando a convertirse en una de las formas dominantes en las que The Trade Desk le gusta comprar impresiones de ellos. Sin embargo, no es la forma dominante en que le gusta comprarles. Y Doherty insiste en que ese no es el plan.

“No operamos un SSP ni proporcionamos herramientas de gestión del rendimiento porque no estamos en el negocio de servir a los editores”, dijo. Pero la ubicuidad de Prebid ha hecho que nuestra capacidad de ofertar directamente en un editor sea algo trivial. Entonces, la eficiencia de hacer eso y la lógica se vuelven evidentes con el tiempo”.

Pero eso no significa que OpenPath será fácil con los proveedores de tecnología publicitaria que los editores usan para vender sus impresiones a los anunciantes. Por el contrario, está claro que los proveedores de tecnología publicitaria que agregan la oferta de otros agregadores, en lugar de los editores directamente, están en su punto de mira. Doherty amplió el punto: “OpenPath ha validado a los socios y SSP que habían estado haciendo las cosas al pie de la letra”.

Así es como lo hace: The Trade Desk gasta una gran parte de sus dólares publicitarios a través de los proveedores y editores de tecnología publicitaria que considera eficientes. Su decisión depende de varios factores, incluida la tasa de ganancias y el precio. Cualquier cosa que no cumpla con esos criterios no se prioriza. Lo único que le importa a The Trade Desk es que puede comprar inventario a un precio justo a través de ese camino.

Y ahí está el problema. Por ahora, esta racha despiadada está bien porque realmente no le está costando a los editores. Eventualmente, podría. O al menos así lo ven los cínicos. Y si esto sucede, espere más comentarios sobre si The Trade Desk ha creado una estructura que permite la demanda agregada de anunciantes de OpenPath mucho más rápido que algunos de sus competidores. De hecho, es mucho más fácil hacer esto si el proveedor de tecnología publicitaria conoce los factores de clasificación para ganar esos dólares cuando nadie más lo sabe.

“Creo que es saludable para la industria y los editores en particular operar con una mentalidad de confianza pero verificación”, dijo Doherty. “Me encantaría que todos nos tomaran la palabra, pero siempre supimos que llevaría tiempo poner en marcha estas integraciones para mostrarle a la gente, no solo decirles, lo que vamos a hacer. Eso siempre iba a tener más peso que cualquier otra cosa que pudiéramos haber hecho”.

“Los editores estarían bien preparados para capacitarse en lo que se denomina BATNA: ‘La mejor alternativa a un acuerdo negociado’”, dijo Tom Triscari, economista de la consultora Lemonade Projects. “Cuando lo hagan, dejarán de tomar decisiones hoy de las que luego se arrepentirán. Con eso en mente, también les convendría pensar en términos de un plan de 10 años frente a un plan de 1 año. Hacer un trato con TTD o con cualquier otro jugador de tecnología publicitaria debe considerarse bajo esta luz o, de lo contrario, es probable que se arrepienta. Advertencia emptor.

Precedente histórico

OpenPath no fue la primera integración directa de la industria entre una plataforma del lado de la demanda y el inventario de los editores.

Después de todo, Criteo y los equipos de DSP de Yahoo ya habían abierto este camino, según varias fuentes, algunas de las cuales señalan que cualquier parte que esencialmente “cruce el pasillo” genera cierto grado de escepticismo entre los observadores de la industria.

Los primeros socios de OpenPath informan de un grado de antipatía entre los editores, algunos de los cuales desconfiaban del incentivo de The Trade Desk para erosionar sus precios de CPM.

Bannister de Café Media compara las placas tectónicas cambiantes del sector de la tecnología publicitaria con la forma en que la dinámica en el sector de la logística y el envío ha cambiado a lo largo de los años.

Por ejemplo, en los primeros años de Amazon, el gigante del comercio electrónico trabajó con empresas de envío como UPS y FedEx, pero con el paso de los años Amazon ha optado por una mayor integración vertical creyendo que esto puede servir mejor a su base de clientes.

“Cuando piensas en ese proceso y evalúas todas las diferentes opciones, piensas en ‘¿dónde están los diferentes lugares donde puedo ganar dinero?’ Y en el caso de nuestra industria, se da el caso de que muchos SSP y DSP se vuelven menos diferenciados por diferentes razones”, explicó una fuente que solicitó el anonimato.

“Y también están cobrando tarifas altas, por lo que algunas personas están pensando en cómo simplificar eso y recuperar algunas de esas tarifas altas y hacer que las cosas sean más eficientes para nuestros clientes finales… es parte de una narrativa más amplia y parte de una progresión natural”, dijo la fuente.