Solo durante la semana pasada, tres gobiernos occidentales (EE. UU., la UE y Canadá) ordenaron que se elimine la aplicación de los dispositivos federales. Si bien algunos, como el Reino Unido, han dicho que no harán lo mismo, el mensaje general es claro: más legisladores de todo el mundo están tomando medidas audaces para restringir TikTok por las preocupaciones vagamente articuladas sobre la amenaza de posibles abusos de datos en EE. UU. en el futuro.

“Apreciamos que algunos gobiernos hayan elegido sabiamente no implementar tales prohibiciones debido a la falta de evidencia de que exista tal necesidad, pero es decepcionante ver que otros organismos e instituciones gubernamentales están prohibiendo TikTok en los dispositivos de los empleados sin deliberación ni evidencia. ”, dijo un portavoz de TikTok al solicitar un comentario.

Los abusos de datos en cuestión, por supuesto, son los temores de que la empresa matriz de la plataforma, ByteDance, pueda compartir datos de usuarios de TikTok con el gobierno autoritario de China, lo que representa un riesgo para la seguridad nacional.

El portavoz de TikTok continuó diciendo que las prohibiciones se basaban en “información errónea básica” y que estaba dispuesto a reunirse con los funcionarios para aclarar las cosas. “Compartimos un objetivo común con los gobiernos que están preocupados por la privacidad de los usuarios, pero estas prohibiciones están equivocadas y no hacen nada para mejorar la privacidad o la seguridad”, dijo el portavoz.

A pesar de estas garantías de TikTok, ha habido importantes retroceso del gobierno en un período de tiempo muy truncado. No es de extrañar que haya provocado que algunas cejas se levanten en los círculos de marketing.

Los especialistas en marketing tienden a mantener su inversión en TikTok, dado el atractivo del canal, especialmente para los usuarios de la Generación Z, quienes han adoptado la aplicación de todo corazón como el espacio principal para compartir, conectarse y crear comunidades en línea. Tanto es así que las agencias han cambiado sus estrategias para convertirse en TikTok primero, mientras que los editores de noticias han creado equipos de especialistas para aprovechar la audiencia.

Hannah Petts, directora de redes sociales de Dewynters, dijo que su agencia ya está explorando más opciones de medios ganados para llegar a la Generación Z, y cree que es probable que otros hagan lo mismo dada la última ola de prohibiciones. El fundamento de la estrategia de llegar a las personas a través de medios ganados o contenido orgánico se basa en su capacidad de depender menos de la publicidad que podría significar compartir datos con la aplicación.

De hecho, es justo decir que el punto crítico actual sobre TikTok ha dado nueva vida a las preocupaciones que habían estado desapareciendo durante un tiempo.

Algunos de los clientes de New Engen, por ejemplo, todavía se niegan a implementar el píxel de seguimiento de TikTok por motivos de seguridad, dijo Kevin Goodwin, vicepresidente de marketing de rendimiento de la agencia, sin dar nombres. Y esa fue una táctica que han seguido empleando desde la última vez que Digiday habló con el equipo en octubre pasado, como una forma de sentirse cómodos en la plataforma.

A pesar de estas preocupaciones, es poco probable que los anunciantes invoquen su propia prohibición de TikTok. Eso sería inconcebible en el clima actual dado que no hay pruebas sólidas de que la aplicación sea un problema de privacidad. Sin embargo, hay pruebas de que la aplicación es una de las principales formas en que los especialistas en marketing pueden llegar a muchas personas más jóvenes al mismo tiempo. Eso es algo importante a lo que renunciar en cualquier contexto, y mucho menos en uno basado en la amenaza de abusos de datos en el futuro, no ahora.

“Los especialistas en marketing no se inmutan, ya que este no es su primer encuentro con una plataforma de redes sociales que genera preocupación por los problemas de privacidad, y saben que eventualmente se calmará”, dijo Rob Jewell, director de crecimiento de Power Digital.

y el tiene un punto. ¿Recuerdas Facebook y Cambridge Analytica? Ese fue probablemente uno de los primeros ejemplos de un momento crítico para la privacidad de los datos y la publicidad; sin embargo, la red social logró salir bastante ilesa. De hecho, su negocio de anuncios fue viento en popa hasta hace relativamente poco tiempo.

“La falta de una regulación significativa por parte de los reguladores de privacidad de gran parte del sector de la publicidad en línea ha alentado a los especialistas en marketing a desviar la mirada”, dijo Nigel Jones, cofundador de la experiencia de The Privacy Hub.

Por ahora, es cuestión de esperar y ver para muchos especialistas en marketing. Y han estado haciendo esto durante algún tiempo, de hecho, antes de la administración de Biden.

Desde que el expresidente Donald Trump intentó tomar medidas enérgicas contra la aplicación en 2020, la plataforma social ha sido el centro de una serie de titulares controvertidos sobre las preocupaciones en torno a los riesgos de seguridad nacional.

Por supuesto, TikTok siempre ha sostenido que la plataforma no es un riesgo.

En 2020, nació el Proyecto Texas como una forma de apaciguar a los funcionarios de EE. UU. sobre el manejo de los datos de los estadounidenses, con la perspectiva de que Oracle Cloud actuaría como un host para TikTok en EE. UU. Para junio de 2022, TikTok anunció que todo el tráfico de usuarios de EE. UU. siendo enrutado a Oracle, con la subcláusula de que la plataforma había almacenado durante mucho tiempo datos de usuarios de EE. UU. en sus propios datos en EE. UU. y Singapur, y esos centros aún se usarían “para respaldo”.

TikTok también abrió un Centro de Transparencia y Rendición de Cuentas físico, como un foro abierto para las partes interesadas, para que conozcan cómo funciona la aplicación de la empresa y los algoritmos asociados.

Y a la luz de esta última amenaza de prohibición en todo el país, TikTok tuiteó que está “decepcionado de ver que avanza esta legislación apresurada” porque cree que una prohibición estadounidense de la aplicación tendrá un “impacto negativo en los derechos de libertad de expresión de millones de estadounidenses” que usan la plataforma.

Pero como señaló Anna Otieno, directora de investigación, estrategia e información de New Engen, TikTok debe hacer más para ser transparente dadas estas crecientes preocupaciones de seguridad.

Pero parece que hasta que entre en juego una regulación significativa, que fuerza los comportamientos, o que la Generación Z se mude en masa a otra plataforma social de moda, los especialistas en marketing seguirán mirando hacia otro lado. Y estas preocupaciones de seguridad que se acercan a TikTok seguirán ardiendo muy lentamente.

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