PubMatic, por ejemplo, vio caer sus ingresos para el último trimestre de 2022 un 1,7% en el mismo período del año anterior a $74,3 millones. Fue un final amargo para un año por lo demás dulce, durante el cual el negocio recaudó $256,4 millones, un 13% respecto al año anterior.

Aún así, los ejecutivos de PubMatic están tratando de mantenerse optimistas al respecto. Vieron lo suficiente en esos últimos tres meses del año para creer que su negocio permanece aislado de la peor de las presiones que pesan sobre la industria de la tecnología publicitaria. Es decir, el negocio continúa viendo un flujo constante de dólares publicitarios en su plataforma. Durante el cuarto trimestre, la empresa vio crecer sus verticales de publicidad automotriz y de alimentos y bebidas en un 25%. Ayudó a suavizar la pérdida de dólares en compras, tecnología y finanzas personales, que en total disminuyeron un 13 % en el mismo período hace un año.

De cara al futuro, la empresa cree que las cosas seguirán siendo irregulares hasta la segunda mitad del año. Aquí es cuando espera que sus finanzas mejoren gracias a una mayor inversión publicitaria, una mejor rentabilidad gracias a los recortes de costos y la optimización de su tecnología.

Ah, y también están los beneficios no deseados que sin duda vendrán como resultado de que rivales como Yahoo y EMX ya no estén presentes. El cierre de esos SSP, especialmente el de Yahoo, elimina una ruta a los editores que los anunciantes habrían usado y, como resultado, esos dólares publicitarios se redistribuirán a otros SSP que trabajan con los mismos editores. Lo más probable es que tanto Magnite como PubMatic esperen estar en el marco de ese dinero. De acuerdo, esas ganancias no se sentirán pronto. Yahoo ha dicho que cerrará su SSP hasta fin de año.

“Ya sea a través de la optimización de la ruta de suministro o mediante algunos de estos cierres de SSP, la industria se está consolidando claramente en torno a menos plataformas más grandes”, dijo el director ejecutivo de PubMatic, Rajeev Goel, en la llamada de ganancias de la compañía. “Nos vemos como un ganador en el proceso como lo reconocen nuestras ganancias históricas de acciones y lo que esperaríamos ver en el futuro. Esta situación económica solo acelerará la consolidación que muchos de nosotros hemos sentido que ya debería haber ocurrido en el lado de la venta, sobre todo porque ya lo ha hecho en el lado de la compra de la tecnología publicitaria”.

En otra parte, Magnite continuó resoplando. Las cosas no van muy bien para el proveedor de tecnología publicitaria. Al igual que PubMatic, tiene una buena cantidad de problemas. Aun así, está lejos de seguir el camino del dinosaurio. Por el contrario, recaudó $ 156 millones en el último trimestre de 2022, un 10% más que en el mismo período del año anterior, pero sin cambios respecto al mes anterior.

En términos simples, el desempeño estuvo bien, pero no estelar. Magnite atribuyó algo de esto a CTV. Pero se apresuró a hablar sobre las posibilidades de que las cosas mejoren más pronto, no más tarde. Sobre todo porque continúa bloqueando más inventario de calidad en un mercado de CTV donde la oferta es limitada.

Sin embargo, toda esa oferta no es nada sin la demanda, por lo que Magnite también ha estado tratando de bloquearla. El CEO Michael Barrett dijo a los analistas que un acuerdo reciente con Horizon Media y una expansión del existente con GroupM ayudarían a hacer precisamente eso. De hecho, podría decirse que hay mucho más valor en un negocio como Magnite haciendo esto (agregar la demanda de los anunciantes), que tratar de mantener un negocio con una oferta agregada no exclusiva.

Los ejecutivos de PubMatic se suscriben a la misma lógica: se está gastando más dinero en el desarrollo de nuevas herramientas que brindan a los especialistas en marketing más control sobre cómo obtienen el inventario en CTV. La esperanza es que al mostrar a los especialistas en marketing cómo ser más inteligentes y eficientes sobre cómo compran anuncios de CTV y de quién, los alentará a continuar consolidando sus dólares publicitarios en aquellos proveedores de tecnología publicitaria que lo hacen mejor. Como explicó Goel: “Vemos una gran cantidad de oportunidades de innovación para ayudar al editor y al comprador a acercarse y eliminar la fricción del proceso de transacción”.

La demanda de este tipo de cosas está claramente ahí. Más del 30 % de la actividad en el mercado programático de PubMatic se realiza a través de los llamados acuerdos SPO, en los que esencialmente se acordó dar a los anunciantes más información sobre la procedencia de los anuncios que están comprando a cambio de dólares publicitarios. Hace dos años, alrededor del 20% de la actividad en PubMatic fue el resultado de estos acuerdos. Además, la tasa de retención de gastos netos promedio de 2022 para los socios de SPO que han trabajado con el SSP durante tres años o más fue del 124 % por año.

“Los SSP que han adoptado y priorizado la curación (combinación de datos e inventario a través de la ruta de suministro) son grandes negocios saludables y en crecimiento hoy en día”, dijo Greg Williams, presidente de la plataforma de curación tecnológica Audigent. “Aquellos que aún no se han centrado en la curación seguirán luchando y se quedarán más atrás que los innovadores dada la sólida demanda de los compradores de medios y el aumento del rendimiento y la mejora de la privacidad que proporciona la curación”.

Perspectivas como esta van en contra de la narrativa que define a los SSP en estos días. Están enmarcados como jugadores redundantes y mercantilizados en un mercado de tecnología publicitaria que atraviesa una especie de corrección. Y por una buena razón. Los cierres de los SSP administrados por Yahoo y EMX con días de diferencia pusieron de relieve el valor de esos proveedores de tecnología publicitaria. Corrección, puso de relieve el valor de ciertos SSP, es decir, aquellas empresas con poca o ninguna relación directa con los editores. Recuerde, la razón por la que un SSP es valioso (al menos para una plataforma del lado de la demanda como The Trade Desk) es que funciona como un amortiguador para tener que trabajar con múltiples editores. En otras palabras, es un único punto de integración y, posteriormente, una sola factura a pagar. Eso es valioso.

“Algunos expertos de la industria han llegado a la conclusión de que este podría ser el principio del fin para la industria de SSP”, dijo Barrett a los analistas en la llamada de ganancias. “No podríamos estar más en desacuerdo. Lo que estamos viendo ahora no es el principio del fin del SSP, sino la muerte del SSP indiferenciado. Durante años, el mercado ha soportado el peso de una gran cantidad de SSP con poca tecnología innovadora y poco más que ofrecer que la demanda de DSP recirculada”.

Eso está cambiando, aunque como resultado de la consolidación impulsada por las agencias. Están consolidando sus dólares publicitarios programáticos en menos SSP a cambio de tarifas más bajas, una transparencia más clara sobre cuáles son esas tarifas y mejores informes. A su vez, los SSP están siendo incentivados para encontrar un enfoque para sus modelos comerciales que equilibre los intereses de sus principales clientes (editores) con los nuevos (anunciantes).

Por emocionantes que sean esas oportunidades, también están plagadas de baches políticos. Cuanto más valioso sea el lado del anunciante del negocio de SSP, más incómodos se sentirán los editores sobre si su proveedor de tecnología publicitaria de elección tiene sus mejores intereses en el fondo. Es fácil ver cómo esa cautela podría convertirse en cinismo de que estos acuerdos podrían allanar el camino para acuerdos no revelados con agencias donde recibieron sobornos como un incentivo adicional para elegir un SSP sobre otro. En total, los SSP deben actuar con cuidado.

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