A raíz de tal pérdida de señal, una gran cantidad de reemplazos han inundado el mercado con ciertas etiquetas tecnológicas, como “plataformas de gestión de datos”, perdiendo el favor de algunos, dada la percepción que están asociados a datos de terceros.

Paralelamente, las tecnologías superpuestas están entrando en escena con más de un tercio de todos los vendedores probando nuevas tecnologías el año pasado por este motivo, según una encuesta de Gartner. Además, la misma encuesta mostró que el encuestado promedio asignó una cuarta parte de todo su gasto de marketing en dichas tecnologías el año pasado. Aún más, persisten los desacuerdos sobre lo que realmente constituye las tecnologías de rigor, piense en “plataformas de datos del cliente” o “salas limpias de datos”.

Por ejemplo, solo recientemente el IAB Tech Lab emitió una serie de estándares tecnológicos de tecnologías de sala limpia de datos para comentario público (ver más aquí) y el organismo comercial espera que su última iniciativa promueva la interoperabilidad entre los proveedores actuales que impulsan sus productos. El mercado. Muchos esperan que evite un escenario en el que una nueva categoría de productos esté dominada por los jugadores de Big Tech de la industria, como Alphabet y Amazon.

Es un escenario que desafía a los especialistas en marketing, sin mencionar a los editores, ya que las habilidades requeridas para operar dichas utilidades, sin mencionar la base legal que tienen para usar cualquier tecnología disponible, no siempre están disponibles.

Anthony Katsur, director ejecutivo de IAB Tech Lab, le dijo recientemente a Digiday que el paradigma actual presenta a los especialistas en marketing un “desafío conceptualmente complicado”, particularmente cuando buscan garantizar que se respete el consentimiento del consumidor en toda su cadena de suministro.

“Hay más proveedores que nunca antes con los que tendría que interconectarse”, comentó, y agregó que la pila de marketing contemporánea requiere un “enfoque de cartera”.

Katsur comentó además: “Cosas como su CDP tienen que conectarse con no menos de media docena de proveedores, luego debe asegurarse de que su plataforma del lado de la oferta tenga una integración con su plataforma del lado de la demanda y el servidor de anuncios, en el otro lado.”

Además de esto, tecnologías más centralizadas, como sistemas CRM, DMP y salas limpias de datos (cualquiera que sea la industria). eventualmente está de acuerdo en que lo son) también deben tenerse en cuenta.

Fue la observación de la dinámica actual que tomó forma en los últimos tres años lo que llevó al CEO de MadTech Advisors, Bob Walczak, a concebir y lanzar su MadTech Connect. Una oferta que afirma su consultoría puede ayudar a las empresas cargadas de pilas de tecnología desgarbadas a integrarse entre plataformas.

“Hasta ahora, la mayor parte de la conexión entre las plataformas y el enriquecimiento de la audiencia, la atribución y la orientación, etcétera, se ha basado en cookies”, explicó, y agregó que la erosión de las cookies ahora requiere integraciones directas de la plataforma.

Teóricamente, esto suena simple, pero varias fuentes dentro de los departamentos de marketing del lado de la marca explicaron las complicaciones involucradas con Digiday, particularmente porque muchos buscan llevar más de sus actividades de marketing en línea internamente.

Fuentes de marketing separadas, quienes solicitaron el anonimato dadas las políticas de relaciones públicas de sus empleadores, señalaron cómo los requisitos de privacidad como GDPR significan que sus equipos legales exigen un enfoque más estricto que, a menudo, requiere integraciones tan directas entre plataformas.

“Debido a que debe asegurarse de que se respete el consentimiento de la audiencia con la empresa con la que se está integrando, puede volverse más difícil y debe restringir la cantidad de empresas con las que está trabajando”, agregó una fuente de una marca multinacional. poseedor. “Eso significa que tienes que asumir más trabajo tú mismo, y no siempre tienes las habilidades para ejecutar [and] esto realmente puede retrasar el progreso”.

Walczak de MadTech explicó además algunas de las complejidades involucradas, que eventualmente generan dolores de cabeza para los equipos de marketing, particularmente porque el entorno actual requiere integraciones de API, una perspectiva que llena de pavor a muchos profesionales del marketing.

“Mucho de esto está sucediendo además de su infraestructura actual, y en lugar de poder transferir datos a través de cookies, lo que sucede es que los datos de origen tienen que conectarse directamente de una plataforma a otra, lo que significa que debe tener integraciones”. agregó Walcazk. “Pasamos un tiempo haciendo trabajo de integración de plataformas y conectando estos sistemas para los clientes en lugar de hacer una estrategia y ver qué producirían”.

La intención de MadTech Connect es actuar como un “conector universal” entre diferentes plataformas según Walczak, quien anteriormente fue gerente general de BidSwitch, una capa tecnológica que esencialmente realiza una facilitación similar entre la tecnología publicitaria de compra y venta.

“Se me ocurrió pensar que en lugar de tener que construir un conector una y otra vez para conectar dos plataformas”, agregó, “básicamente construimos un conector… y luego conectamos sus sistemas a través de la alternancia”.

En un comunicado enviado por correo electrónico, Liz Salway, una ejecutiva de medios con experiencia trabajando con equipos de marketing en línea de corporaciones multinacionales, explicó que muchos equipos de marketing internacionales están pasando de “pilas tecnológicas monolíticas a ecosistemas multiplataforma”.

Esto a menudo se rige por las necesidades locales; por ejemplo, los requisitos legales en un mercado pueden significar prácticamente que es mejor usar una pieza de tecnología en particular solo en esa geografía.

Sin embargo, dicho enfoque puede ser incómodo, por no mencionar costoso, lo que a menudo dificulta demostrar el ROI, particularmente porque las organizaciones comerciales se enfrentan al desafío de establecer un consenso sobre los estándares tecnológicos.

“Puede que no haya muchos puntos en común entre dos marcas que operan en dos espacios muy diferentes, por ejemplo, un CPG en comparación con un minorista de lujo, pero ambos querrán acceder desde las mismas soluciones empresariales a salas limpias, pilas de martech y sus datos”, agregó. Salway. “La creación de una conexión maestra para habilitar esto ayudará a proporcionar una forma mucho más rápida y menos costosa de conectar los diversos puntos en la mayoría de los casos de uso de marketing”.

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