Resulta que esta recesión es diferente a la mayoría.

“Si bien la inversión publicitaria se correlaciona con el crecimiento económico, como hemos visto desde la pandemia, esta no es una correlación lineal”, dijo el economista jefe de IAB Europa, Daniel Knapp, a principios de este mes en su llamada de pronóstico trimestral. “Además, la publicidad tiene otras motivaciones e impulsores además de observar el crecimiento económico general”.

La publicidad no está tan acoplada a la economía como se cree.

Para ser claros, hay recortes a la publicidad. El colapso del criptomercado, los desafíos actuales de la industria automotriz y la consolidación del mercado son prueba de ello. Pero también hay muchos otros profesionales del marketing que mantienen su inversión publicitaria y, en algunos casos, la aumentan.

Aquí hay un resumen de cómo algunos de los anunciantes más grandes describieron sus planes en sus últimas actualizaciones financieras:

• Coca-Cola no proporcionó cifras reales sobre su gasto publicitario para el próximo año, pero la compañía describió que su gasto publicitario está aumentando.
• Kraft Heinz, que no es ajeno a hacer recortes en caso de apuro, está haciendo todo lo contrario esta vez y dijo que aumentaría la inversión publicitaria en 2023.
• Unilever dijo que las inversiones en publicidad “volverán a crecer en 2023” después de que la compañía aumentara su inversión en 500 millones de euros el año pasado.
• Procter & Gamble recortó el gasto en medios como parte de las ventas en el último trimestre, pero está invirtiendo más dinero en publicidad en general.
• En otros lugares, Colgate aumentó la inversión publicitaria en un 3% en el trimestre, reduciendo marginalmente la parte de los ingresos utilizados para la publicidad.

Por extraño que parezca, estas empresas no pueden permitirse el lujo de reducir los gastos de publicidad, especialmente ahora que muchas de ellas están comprometidas a aceptar menores ganancias a cambio de mayores ingresos. Han decidido que probablemente sea insostenible recortar los costos para proteger los márgenes de la forma en que lo habrían hecho durante las recesiones anteriores. En cambio, están transmitiendo los aumentos significativos en los precios de las materias primas que han tenido que tragar a los compradores con la creencia de que esas mismas personas pagarán los precios minoristas más altos.

La publicidad hace que esto sea más fácil de hacer. Más aún en un mercado que aún no ha entrado en recesión. El motivo es el siguiente: parece que la inflación llegará a su punto máximo en varios grandes mercados para los anunciantes, lo que supondrá un pequeño, aunque bienvenido, impulso a la demanda. A pesar de esta inflación, que varía entre la oferta y la demanda según el mercado, el empleo se mantiene resistente. Sí, ha habido recortes de empleos en toda la industria que sugieren que esto no es así, pero podría decirse que la mayoría de esos recortes son más el resultado de corregir la sobrecontratación durante la pandemia que el estrés económico real. Sin mencionar que la perspectiva general de la industria publicitaria está mejorando.

“Entraremos este año confiados en nuestra orientación”, dijo el director ejecutivo de WPP, Mark Read, durante la última actualización de ganancias del grupo holding. “Es un poco más suave que 2022, pero creo que eso es lo que uno esperaría. Y está significativamente por delante de las expectativas de los analistas, ciertamente a fines del año pasado”.

De acuerdo, Read diría esto. Como Brian Wieser, analista de medios y expresidente global de inteligencia comercial de GroupM, explicó en su boletín informativo Madison and Wall: “Los altos niveles de inflación en un mundo que no experimenta una recesión significa más ingresos para los especialistas en marketing, lo que a su vez significa más gasto en publicidad y más gasto en agencias”.

Sin embargo, la perspectiva de Read no significa que la industria publicitaria vaya a salir ilesa este año. Los especialistas en marketing aún tienen que lidiar con los tres grandes desafíos de la inflación de los medios, una economía turbulenta y la mayor importancia de la publicidad responsable.

Eso es suficiente para que incluso los inversionistas más liberales en publicidad lo piensen dos veces.

De alguna manera explica por qué hay mucha más cautela detrás de las previsiones de crecimiento optimistas. Sobre todo porque no todo el crecimiento es igual. Una proporción significativa del crecimiento de los anuncios estará impulsada por la inflación de los precios de los medios. Aquí hay un ejemplo: el IAB cree que el gasto en publicidad digital en Europa este año crecerá un 2,1% en términos nominales, lo que significa que cuando ese número se ajuste a la inflación, que está bajando, entonces el mercado de publicidad digital podría enfrentar una contracción moderada.

Podría decirse que la contracción ya ha comenzado. Las señales estaban allí ya en el segundo trimestre del año pasado, y se han multiplicado desde entonces. Mira el último trimestre, por ejemplo. La publicidad de búsqueda está baja. El gasto en redes sociales está en picada. Incluso la publicidad en video se ha visto afectada. Claramente, hay algunos especialistas en marketing que están aprovechando la publicidad digital. Eso está creando una mayor disparidad entre el duopolio tradicional de medios en línea (Google y Meta) con el nuevo potencial (Apple y Amazon).

“Cuando un usuario va a Amazon, su probabilidad de compra es mucho mayor, por lo que proporciona a los anunciantes las señales de intención más actualizadas posibles”, dijo Will Jennings, director de medios pagos de ROAST. “Este entorno de circuito cerrado le da a Amazon la ventaja, esencialmente creando oferta y demanda dentro de su propia plataforma”.

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