Olaplex está siendo demandada después de que 30 mujeres presentaran una demanda el 9 de febrero, alegando que los productos de la compañía contienen alérgenos e irritantes que han resultado en cabello quebradizo y pérdida de cabello. Los problemas de imagen de Olaplex vienen después de la racha de declive de la compañía desde que salió a bolsa en 2021.

Las consecuencias subsiguientes en las redes sociales llevaron al CEO de Olaplex, JuE Wong, a abordar las acusaciones en un mensaje de video la semana pasada, diciendo que las afirmaciones son “infundadas” y que Olaplex está “preparado para defender enérgicamente” la marca. Wong agregó que la compañía ha hecho públicos los resultados de las pruebas de laboratorios externos independientes que desacreditan las afirmaciones de que los productos Olaplex causan daño al cabello.

El caso Olaplex es parte de una tendencia creciente de clientes que emprenden acciones legales contra lo que alegan es publicidad falsa o marketing engañoso. Otras acusaciones son más benignas y a veces cuestionan dónde se fabrican los productos y cómo se refleja en las campañas de marketing. Este fue el caso reciente de Barilla y Godiva, cuya marca falsa de “hecho en Europa” irritó a algunos clientes. Si bien las empresas pueden dejar atrás estos problemas legales con acuerdos, también pueden empañar la reputación y, al menos, las ventas inmediatas, de las marcas más vulnerables. Y las redes sociales se han convertido en el semillero para que muchas de estas campañas de reacciones violentas se vuelvan virales.

Algunas de las demandas se centran en los problemas que los consumidores toman con las marcas de lujo o mejores para usted cuando esos productos supuestamente no están a la altura de las expectativas, o cuando hay preocupación por los efectos secundarios graves. La demanda de Olaplex alega negligencia, publicidad engañosa y el uso de lilial, un compuesto químico que la Unión Europea prohibió en marzo de 2022. Se presentó una demanda federal contra Unilever, luego de que una de sus marcas, Laundress, retirara una gran cantidad de productos después se detectaron niveles de bacterias llamadas pseudomonas. “A pesar de la campaña de marketing generalizada del demandado de que los productos no son tóxicos y presentan mejores alternativas a otros limpiadores, los productos contienen ingredientes no revelados altamente tóxicos”, dice la demanda.

Las marcas de alimentos y bebidas, en particular, han tenido dificultades con clientes cada vez más conscientes de las etiquetas.

En diciembre, Anheuser-Busch resolvió una demanda colectiva en la que más de dos docenas de compradores se quejaron de que la línea de bebidas enlatadas Rita de AB no contiene licores reales. Por ejemplo, Bud Light Lime-A-Rita imita el aspecto y el sabor de las margaritas, pero está hecho con licor de malta en lugar de tequila. Además de reembolsar a los demandantes, Anheuser-Busch comenzará a imprimir una etiqueta de “bebida de malta” en las latas de Rita.

Fireball se enfrenta actualmente a una demanda similar, específicamente con respecto a sus mini botellas Fireball Cinnamon, que se venden al por menor por alrededor de un dólar cada una. Según el sitio web de Fireball, los productos Fireball Cinnamon son “bebidas alcohólicas a base de malta y vino”, lo que les permite venderse en tiendas de vinos y cervezas.

Pero según una demanda colectiva presentada contra la empresa matriz Sazerac Company en enero, la marca de las minibotellas induce a error a los clientes a pensar que contienen el mismo whisky que se encuentra en el Fireball de tamaño estándar. Muchos usuarios de las redes sociales se burlaron de la noticia de que la gente había estado bebiendo lo que, supuestamente, equivalía a agua de canela.

Aron Solomon, analista legal jefe de la agencia de marketing Esquire Digital, dijo que en los últimos años las personas se han vuelto más seguras al llamar a las marcas y pueden recurrir fácilmente a las redes sociales para hacerlo públicamente.

De hecho, las redes sociales ayudan a encender rápidamente un ciclo de noticias que critica a las empresas que están en el centro de estas controversias. Con el bombardeo diario de anuncios, aumentan las posibilidades de que los clientes se den cuenta de una afirmación engañosa y la hagan pública.

Si bien las demandas por publicidad falsa han existido durante décadas, Solomon dijo que los clientes también son cada vez más conscientes de las ingeniosas tácticas de marketing de las marcas. “Los consumidores, los grupos de consumidores y las organizaciones de defensa de los consumidores mantienen las marcas tanto en el espíritu como en la letra de lo que afirman”, explicó Solomon, prediciendo que vendrán más de estas demandas.

En algunos casos de nicho, los demandantes llegan a quejarse de marcas que mienten u ocultan dónde se fabrican realmente sus productos. Un ejemplo reciente incluyó a dos clientes, que gastaron un total de $6 en pasta Barilla, afirmando que fueron engañados por las afirmaciones de “hecho en Italia” de la compañía. La demanda es similar a la presentada por Godiva el año pasado, alegando que los anuncios “hecho en Bélgica” del fabricante de chocolate son engañosos dado que se producen en Pensilvania; Un tribunal aprobó un acuerdo de 15 millones de dólares en noviembre.

La presentación de la demanda de Barilla afirma que es probable que los compradores paguen más por un producto fabricado en Europa; La mayoría de la pasta Barilla que se vende hoy en los EE. UU. se fabrica actualmente en Nueva York e Iowa. Hasta el momento, el Tribunal de Distrito del Distrito Norte de California está de acuerdo con los demandantes en que el eslogan de Barilla “La pasta n.º 1 de Italia” y las cajas estampadas con la bandera italiana insinúan una conexión con Italia. Aún no se ha tomado una decisión sobre la demanda.

Dada la globalización de las cadenas de suministro, Solomon dijo que las acusaciones de marketing de Barilla pueden ser complicadas de evaluar. “Desde una perspectiva legal, hay algunas designaciones en las que, si las marcas mienten al respecto, pueden meterse en problemas”, dijo. Este es el caso de los productos que llevan etiquetas altamente reguladas, como los relojes “Swiss made”, un sello protegido por leyes y tratados suizos e internacionales, o sellos orgánicos certificados en alimentos y bebidas. El champán producido en Francia es una de esas categorías. La producción de pasta, por otro lado, no tiene protecciones legales de etiquetas en este momento.

“Es importante señalar que las marcas siempre entienden dónde está la línea entre la exageración y la mentira”, dijo Solomon, dado el potencial de responsabilidad legal que conlleva. “En estos días, parece que se están acercando a esa línea”.

Si bien es difícil predecir las repercusiones a largo plazo que enfrentarán estas empresas acusadas, el golpe inmediato puede ser una pesadilla de relaciones públicas.

Deborah Etienne, analista de datos e investigadora de Brandwatch, dijo que la noticia de la demanda también provocó debates sobre los productos Olaplex en las redes sociales, incluidos TikTok e Instagram. Pero vale la pena señalar que no todas las reacciones fueron negativas, y algunas personas incluso expresaron su experiencia positiva con los productos para el cabello.

Durante el mes pasado, hubo más de 11,000 menciones en línea de Olaplex, y #olaplex recibió más de tres millones de impresiones. Según los datos de Brandwatch, las conversaciones diarias aumentaron a más de 1500 menciones el 16 de febrero, lo que se atribuye a la demanda de Olaplex y la cobertura mediática resultante. El tribunal no ha fijado una fecha para el juicio, pero en un comunicado, Olaplex dijo que planea pelear la demanda en los tribunales.

“Al examinar el sentimiento de la discusión en línea de Olaplex, el 69,51 % de las menciones son negativas y el 30,48 % de las menciones son positivas”, dijo. Es importante tener en cuenta que algunas menciones negativas no estaban necesariamente dirigidas a la marca, sino a los usuarios que fueron calificados de negligentes en el uso de los productos Olaplex. Algunas publicaciones incluso argumentaron que la fórmula Olaplex, creada originalmente para salones profesionales, no debería haberse lanzado en una versión comercial.

Incluso para las marcas con seguidores leales y dedicados, una demanda negativa puede manchar su reputación.

“Además de empañar la imagen de una marca, las demandas pueden afectar negativamente la percepción de los clientes actuales y potenciales, lo que da como resultado enfoques de clientes vacilantes y una base de consumidores reducida”, dijo Etienne. “Resolver estos problemas también conlleva enormes costos para las organizaciones”.