Algunos mercados realmente están despegando. Las compras en vivo, o compras en vivo, alcanzaron un estimado de $ 497 mil millones en China 2022, según Coresight Research. En los EE. UU., el mercado de comercio electrónico de transmisión en vivo totalizó $ 20 mil millones mucho más humildes en 2022, que se espera que crezca a $ 68 mil millones para 2026. Si bien las compras en vivo ya están creciendo de manera constante en China y otras partes de Asia, las agencias están comenzando a pruebe estas funciones comerciales en los EE. UU. con un creciente interés de los clientes, dijo Allysun Lundy, vicepresidenta jefa de estrategia de medios minoristas en Publicis Commerce.

Existe un interés particular de los clientes en exhibir “productos [like technology or] algo que realmente necesita más explicación, como el maquillaje, donde quieres dar un tutorial sobre eso”, dijo Lundy a Digiday. “Tal vez hay ofertas por tiempo limitado asociadas con él o saben que algo podría agotarse”.

También hay ciertos tipos de productos que tienden a funcionar bien para una transmisión en vivo. El producto más popular en el comercio en vivo es la indumentaria y la moda, que representan el 35,6 % de la participación de las categorías, mientras que los productos de belleza y los alimentos representan cada uno más del 7 %, según McKinsey. Según los informes, la transmisión en vivo de moda de Tommy Hilfiger en China generó una audiencia de 14 millones y ventas de 1300 sudaderas con capucha en dos minutos. Luego, la marca de moda extendió la transmisión en vivo a Europa y América del Norte. cuyos resultados no se han hecho públicos. Las cifras exactas de ingresos tampoco estuvieron disponibles.

Marketing de influencers y autenticidad

El marketing de influencers en las redes sociales puede ser un área clave en la expansión de las compras en vivo: estos creadores suelen ser los anfitriones que presentan productos. Además, es probable que los consumidores de la generación Z y la generación del milenio realicen compras en las plataformas sociales, dadas las tendencias como #mademebuyit de TikTok. En un estudio que comparó las compras en vivo entre audiencias, The Influencer Marketing Factory encontró que el 47 % de los consumidores que realizaron una compra en vivo en los EE. UU. y el Reino Unido eran compradores de la Generación Z.

Las compras de Gen Z en las redes sociales jugarán un papel importante en el crecimiento de las compras en vivo, dijo Daria Belov, comercializadora de marca y directora de relaciones públicas de la agencia de influencia HypeFactory. “La generación Z ahora usa las redes sociales no solo para consumir contenido, sino también para buscar y leer reseñas y, posteriormente, realizar compras”, dijo Belov. “En segundo lugar, los algoritmos de las redes sociales se han vuelto más sofisticados y ahora pueden identificar las preferencias de los usuarios y brindar recomendaciones personalizadas”.

En la agencia creativa e influyente Real Hype Creative, la directora ejecutiva y fundadora Erica Yang trabaja con alrededor de 30 creadores y los ayuda a experimentar con contenido de transmisión en vivo en TikTok. La firma brinda capacitación y apoyo en logística y videos. Uno de sus socios en TikTok Shop es Segway en una colaboración con la próxima película “Transformers: Rise of the Beasts”.

“Estamos interesados ​​en comprar, por lo que hemos trabajado con muchos creadores, muchos clientes clave y luego podemos publicar videos en TikTok y mostrar el lado de la funcionalidad y [a lifestyle]”, dijo Yang. “En última instancia, estamos trabajando a través de los datos y el algoritmo para llegar al público objetivo correcto”.

Si bien aprovechar a los influencers puede ser efectivo para el comercio en vivo, Lundy de Publicis advierte que el contenido debe ser creíble, ya sea que presente celebridades o microinfluencers que usan esos productos.

“Creo que lo más difícil es solo la autenticidad”, dijo Lundy. “Cuando comparas a Rihanna, por ejemplo, haciendo una transmisión en vivo con su maquillaje, eso es algo que los consumidores van a sintonizar porque están entusiasmados con eso… Incluso cuando traen a una celebridad, creo que aún debe ser ese equilibrio, donde se siente creíble versus superventas”.

Las plataformas en vivo y el futuro del comercio de videos

Para Amie Owen, jefa de comercio de EE. UU. en UM Worldwide de IPG, la evolución del comercio social “tiene sentido”, porque ahora todo el mundo está en las redes sociales. Owen mencionó que el tema de las compras en vivo surgió con frecuencia en la agencia durante el último año. En última instancia, agregó, ver los medios minoristas y los que se pueden comprar “juntos en un solo componente” representa una parte importante del futuro de los medios comerciales.

“[Live shopping] está llamando la atención durante el compromiso, y también está permitiendo que esa pieza se pueda comprar”, dijo Owen. “Hay pros y contras de inclinarse en diferentes áreas, pero a veces hay que probar las aguas. Desde nuestro punto de vista, cuando probamos las aguas y asumimos riesgos, lo hacemos en base a datos”.

Este mes, la plataforma de comercio de video Firework lanzó una asociación con The Fresh Market para usar la primera red de medios minoristas (RMN) de comercio en vivo que se puede comprar en los EE. UU. tutoriales de preparación de comidas o recetas de chefs. La mayoría de los RMN son estáticos y de visualización, mientras que Firework utiliza un RMN controlado por video. Como explicó Owen, esto significa que se puede usar en la televisión, el sitio web y otros anuncios digitales para hacer que cualquier cosa se pueda comprar y vivir.

Jason Holland, presidente y director comercial de Firework, dijo que el comercio de videos permite a los especialistas en marketing desarrollar y medir estos puntos de contacto omnicanal desde la tienda hasta lo digital. “[Video] resuena con los consumidores de hoy de una manera que ningún otro canal realmente puede hacerlo”, dijo Holland. “Cuando los activos de video de los minoristas y las marcas se combinan… los KPI son más de 10 veces mayores que cualquier otro medio que se esté implementando, y mucho más allá de los anuncios tradicionales de búsqueda y visualización”.

Dijo que el comercio de videos de The Fresh Market está generando un aumento del 133 % en las tasas de conversión, un aumento del 115 % en la duración promedio de la sesión y un aumento del 23 % en las tasas de clics. “No sorprende que quieran abrir este tipo de oportunidades a sus proveedores”, explicó Holland, sin proporcionar cifras exactas.

Para los creadores, la interpretación del comercio electrónico de las compras en vivo tendrá diferentes atractivos en cada plataforma. Yang, de Real Hype Creative, dijo que existe una distinción entre las compras basadas en el interés y las necesidades. TikTok ha sido una plataforma popular para el comercio porque la gente la usa para entretenerse. La aplicación conoce muy bien las preferencias e intereses de los usuarios, dijo, y el algoritmo se ajustará más a medida que los estudie. (Un ex ejecutivo de la agencia dice que se dice que el algoritmo de TikTok sabe todo sobre los usuarios dentro de los dos minutos posteriores al uso de la plataforma).

“Ves muchos videos y son tan adictivos”, dijo Yang.

Pero Owen cree que todas las plataformas sociales se pueden posicionar para el comercio: “Es solo una cuestión de con quién se asocian”, agregó. Por ejemplo, la transmisión en vivo de TikTok es fácil “desde el punto de vista del consumo”, mientras que Instagram hace que el pago sea fácil y accesible.

“Entonces, si están allí desplazándose sin pensar, hace que sea mucho más fácil comprar”, dijo Owen.

Lundy está de acuerdo en que existe una estrategia de contenido diferente de Pinterest a Instagram o TikTok a TV para el comercio minorista. Pero, en última instancia, esto crea más trabajo para las agencias, lo cual es bueno. “La gente solía hablar sobre cómo tiene que haber un contenido diferente, desde la televisión hasta los anuncios publicitarios. Y ahora es como si tuviera que haber contenido diferente de [every social platform]”, dijo Lundy.

Pero existen desafíos potenciales a medida que las marcas se mueven hacia las compras en vivo. Lundy señaló que el contenido en vivo es más difícil de moderar, por lo que las agencias deben asegurarse de que los productos utilizados en una transmisión en vivo sean “complementarios de los mismos valores en la misma aplicación”. Y lo mismo incluso [for] la persona que está haciendo la transmisión en vivo, ¿dirá algo que vaya en contra de sus valores o con lo que sus consumidores no estén de acuerdo?”.