La plataforma de experiencia del cliente Disqo también analizó 62 de los anuncios en el juego para comprender el impacto de cada anuncio, clasificado por reacciones al anuncio y cambio de actitud entre los consumidores. Esto ayuda a los anunciantes a concentrarse en los matices de lo que funcionó bien para los consumidores, dijo Patrick Egan, director de investigación e información de Disqo.

“La mayoría de las organizaciones de marketing tienen una gran cantidad de KPI que necesitan mover, por lo que la investigación con una sola métrica y un solo método no es suficiente”, dijo Egan a Digiday.

Centrarse en el impacto de los anuncios y el reconocimiento de la marca

En su tercer informe anual de Big Game, Disqo utilizó datos de experiencia de marca de consumidores de EE. UU. para calificar los 10 anuncios principales en 2023, según una combinación de su atractivo creativo y el reconocimiento de marca entregado. Los especialistas en marketing pueden comenzar a aprovechar estas métricas a medida que realizan inversiones en futuros grandes eventos televisivos. Según los resultados proporcionados a Digiday, los principales anuncios generales fueron:

1. Indiana Jones: Dial of Destiny (tráiler de la película)
2. WeatherTech (suministros para automóviles)
3. Palomitas (bocadillos)
4. Farmer’s Dog (comida para perros)
5. Credo 3 (tráiler de la película)
6. El guardián de la galaxia de Marvel, vol. 3 (tráiler de la película)
7. Aire – Cortejando a una leyenda (tráiler de la película)
8. Doritos Sweet & Tangy BBQ (bocadillos)
9. Heineken 0.0 (cerveza)
10. Él nos atrapa: infantil (religioso/cultural)

“El atractivo creativo ayuda a las marcas a saber si sus anuncios resuenan desde un ángulo cognitivo y emocional, mientras que el reconocimiento de marca ayuda a informar si estos anuncios están llevando a las personas al embudo de ventas”, explicó Egan. “Saber que a los consumidores les encanta un anuncio basado en encuestas de noticias de una sola métrica no es una buena manera de justificar la inversión publicitaria de Big Game”.

Cuando se calificó por reconocimiento de marca, el anuncio de Fanduel con Rob Gronkowski, Draft Kings que muestra a varias celebridades y el tráiler de la película “Creed 3” se clasificaron como los tres anuncios principales. Para el mayor atractivo creativo, el tráiler de “Indiana Jones: Dial of Destiny”, el anuncio de Amazon con un perro bullicioso y el mensaje pro-EE.UU. de WeatherTech se ubicaron entre los tres primeros, respectivamente.

“A muchos avances de películas les fue bastante bien, lo cual no es realmente sorprendente. El punto óptimo en torno a un alto atractivo creativo y un mejor reconocimiento de la marca suelen ser los programas y películas de entretenimiento, y más productos de nicho”, dijo Egan. “La celebridad no es clave para desbloquear el reconocimiento de la marca, pero podría ser clave para desbloquear el atractivo creativo”.

Disqo revisó a unos 15 000 consumidores después del Super Bowl, y otros 15 000 consumidores fueron encuestados por separado sobre su conocimiento de los anunciantes. Se estudiaron un total de 34 atributos publicitarios, incluido el recuento de celebridades, el uso de portavoces no humanos y el humor intencionado. Eso se usó para calcular el reconocimiento de marca de un anuncio al comparar el conocimiento de la marca entre los consumidores de control expuestos y emparejados, según la compañía.

Desglose del compromiso de la audiencia

En cuanto a la audiencia, AdImpact reportó unos 124 millones de espectadores y rastreó cómo entraba y salía la gente, desde el himno nacional y el inicio hasta los espectáculos de medio tiempo y el final del juego.

En comparación, los resultados preliminares de la empresa de medición iSpot mostraron que el juego atrajo una audiencia promedio por minuto de aproximadamente 118,2 millones de espectadores. El alcance total de hogares en línea y transmisión en Fox y Fox Deportes fue de 59,9 millones de hogares, con un promedio de 48,3 millones de ellos en los EE. UU., según iSpot. El total entre lineal y streaming fue de 128,4 millones de espectadores.

“El Super Bowl representa una oportunidad para que las marcas obtengan un alcance masivo en un corto período de tiempo frente a una audiencia que busca los anuncios como una fuente de entretenimiento”, dijo Cassandra Arora, CMO de iSpot. “Este año, más allá de verificar el alcance masivo, nuestra investigación encontró que los anuncios también generaron una alta intención de compra, lo que brinda a las marcas señales sólidas tanto para el impacto de la marca como para el negocio”.

(iSpot tiene contratos anuales con el 80% de los anunciantes en la SB este año).

Además, los espectadores fuera del hogar regresaron y totalizaron una audiencia promedio por minuto de 16,4 millones de espectadores adultos, mayores de 18 años, según Tunity Analytics (empresa iSpot). Las audiencias de OOH aumentaron un 32 % con respecto al Super Bowl anterior, ya que más consumidores regresaron a los restaurantes y bares para ver el partido.

iSpot rastreó un total de 59 anuncios de marca y 22 promociones de publicidad de Fox y la liga, que generaron impresiones de anuncios para 5600 millones de personas mayores de 18 años durante el juego. Fox y Fox Deportes representaron el 64,1% de todas las entregas de anuncios ese día y el 83,4% de todas las impresiones de anuncios de televisión en comparación con las otras cadenas de transmisión, según iSpot.

iSpot también descubrió que se usó más humor en los anuncios del Super Bowl este año: el 72% de ellos “desplegó humor” y fue un récord en los últimos 10 años, según iSpot Creative Assessment. Cinco anuncios generaron 100 millones de impresiones, siendo “Forever” de The Farmer’s Dog el más alto con 101,5 millones de impresiones lineales de anuncios domésticos.

Movie trailers and sports betting delivered the most brand lift and audience in the Super Bowl