Estos son los casos a favor y en contra de un posible acuerdo de gran éxito entre The Trade Desk y Criteo:

El caso de The Trade Desk para adquirir Criteo

Es difícil recordar algún acuerdo en tecnología publicitaria, real o no, que tuviera tantas cosas a su favor como este potencial. Aquí hay algunas razones que vienen a la mente:

• Trade Desk trabaja principalmente con agencias, Criteo no.
• Ambas partes tienen equipos de gestión experimentados, equipos de ingeniería de primer nivel y, lo que es más importante, son expertos en atraer talento.
• El Trade Desk tiende a ser utilizado por los anunciantes del embudo superior, mientras que Criteo es exclusivo de las campañas de rendimiento del embudo inferior.
• Criteo está muy por delante de The Trade Desk cuando se trata de medios minoristas.
• Criteo tiene una tonelada de datos de compra y conversión.
• A diferencia de The Trade Desk, Criteo tiene un negocio más definido y diversificado fuera de los EE. UU., lo que significa que su adquirente discutido podría tener una mejor exposición a nuevos mercados como resultado de un acuerdo.
• Ah, y no olvide que Criteo es propietaria de IPONWEB, una empresa que impulsa a casi todas las empresas de tecnología publicitaria de alguna manera o forma.
• Y quizás lo más importante, Criteo ha demostrado que puede convertir constantemente el dinero de la publicidad en flujo de caja libre, lo cual no es poca cosa.

Con tantos casos para el trato, no es de extrañar que el dinero inteligente esté en The Trade Desk abalanzándose sobre Criteo. Si la apuesta vale la pena, The Trade Desk pasa de ser una solución puntual a una pila de marketing integral que abarca la amplitud y profundidad del mercado programático, desde el lado de la venta hasta el lado de la compra, TV conectada a medios minoristas.

Esa última área en particular es intrigante por lo que podría hacerle a una parte ya prometedora de la firma de tecnología publicitaria. Sí, la narrativa de CTV es en la que The Trade Desk ha basado su historia de crecimiento durante los últimos años, pero ¿y si la nueva, mejor narrativa y el área de crecimiento más rentable son los medios minoristas?

“En los medios minoristas, hay grandes ganancias para Trade Desk, no solo cuando se trata de usar la tecnología de Criteo para permitir que los anunciantes compren anuncios de productos patrocinados en los sitios de los minoristas, sino también cuando se trata de ampliar la audiencia, o cuando esos mismos minoristas permiten a los anunciantes encuentran a sus clientes en sitios y aplicaciones de terceros”, dijo Ruben Schreurs, director de productos del grupo en Ebiquity. “El Trade Desk tiene una posición dominante en América del Norte; pero Criteo traería capacidades mejoradas de medios minoristas, una fuerte presencia europea y una poderosa infraestructura de entrega complementaria”.

Digamos que este trato sucedió. El momento de la misma no podría ser mejor. No porque The Trade Desk esté en una mala situación, ni mucho menos. Pero hay señales tempranas de que se convertirá en una empresa de crecimiento más lento más pronto, no más tarde, en su trayectoria actual.

Para nombrar algunos de esos signos: desbloquear el inventario de CTV del control de los propietarios de contenido; la creciente fricción con las agencias y los socios de tecnología publicitaria; una solución de identificación posterior a las cookies que ha ganado una tracción decente, pero aún tiene algunos signos de interrogación al respecto; y el cambio lento pero constante de dólares publicitarios fuera del mercado programático abierto hacia los mercados privados.

Todos estos problemas limitan (aunque en diversos grados) la capacidad de The Trade Desk no solo para atraer dólares publicitarios a su plataforma, sino también para obtener un margen en ellos de manera constante. Por supuesto, su tasa de aceptación se ha mantenido estable desde que se hizo pública en 2016, rondando el 20%. No obstante, en los últimos años la tasa ha descendido muy ligeramente hasta el 19,2%. Y es probable que la tasa continúe bajo presión en el futuro previsible, lo que se puede atribuir a varias razones.

Está haciendo tratos comerciales que aseguran grandes sumas de dólares publicitarios de anunciantes más grandes. Algunos de ellos (al menos) querrán saber cómo The Trade Desk gana dinero con sus presupuestos publicitarios, lo que podría reducir la tasa de aceptación. Lo mismo ocurre con la disponibilidad cada vez menor de datos o señales para la orientación de la audiencia. Si un proveedor de tecnología publicitaria como The Trade Desk no puede segmentar la audiencia con tanta precisión como antes, entonces los anunciantes probablemente buscarán alternativas (piense en acuerdos directos con editores y mercados privados) que no necesariamente serán buenos. para tomar tasas.

Criteo no será una panacea para todo lo que afecta la capacidad de creación de márgenes de The Trade Desk. Sin embargo, le dará al gigante de la tecnología publicitaria más opciones sobre cómo mantenerlo.

“Este es un trato obvio para Trade Desk”, dijo Schreurs. “Parece que está llegando al final de la oportunidad de crecer orgánicamente”.

El caso contra The Trade Desk adquiriendo Criteo

Esta sección será notablemente más corta. Eso no quiere decir que no haya razones para que The Trade Desk no compre Criteo. Hay muchos de ellos, desde si los orígenes rusos de IPONWEB crearían más problemas de los que valen para The Trade Desk en Estados Unidos, hasta inversores que no califican necesariamente el modelo de negocio de servicios gestionados de Criteo. Sin embargo, la mayoría de estas razones no parecen lo suficientemente importantes como para hacer que un ejecutivo de desarrollo corporativo se aleje. Lo que parece que podría ser un problema, por otro lado, es sincronizar dos culturas corporativas.

Una y otra vez, este problema ha socavado, e incluso descarrilado, acuerdos. No hay nada que diga que no podría suceder entre The Trade Desk y Criteo. Después de todo, The Trade Desk no tiene un historial comprobado de hacer que las grandes adquisiciones funcionen para disipar estas preocupaciones menores. Al contrario, este es un negocio que ha sabido salir adelante por sus propios medios. Como resultado, cualquier acuerdo con Criteo mueve The Trade Desk a un territorio desconocido.

Ese es el problema principal. Y aquí hay algunos otros puntos a considerar por cortesía de Rob Webster, vicepresidente global de estrategia en la consultora de marketing digital CvE: Criteo es un negocio bastante antiguo según los estándares digitales. Parte de su tecnología necesita actualizarse incluso sin los cambios de privacidad, dijo.

Otra consideración sería la cuestión perenne de la identidad. Tanto The Trade Desk como Criteo se han visto afectados por las medidas enérgicas de Apple contra el seguimiento granular, y podrían sufrir otro golpe una vez que Google intente hacer lo mismo. Estos vientos en contra, junto con la creciente presión regulatoria, influirían en cómo The Trade Desk se beneficiaría de todos los datos de compradores que posee Criteo, dijo Webster.

The cases for and against The Trade Desk buying Criteo