Claramente, el apetito sigue creciendo en el lado de la agencia de medios y la marca. En un estudio de más de 100 especialistas en marketing, la plataforma de marketing de influencers CreatorIQ descubrió que el 69% de los encuestados aumentó su inversión en marketing de influencers en el último año. La empresa de influencers Open Influence notó una tendencia similar en un informe de 2023 sobre el sector: el 64% de los ejecutivos de marketing dijeron que su presupuesto de marketing de influencers aumentará en 2023, y alrededor del 13% de las marcas están invirtiendo al menos $ 1 millón en marketing de influencers en 2023.

“Las plataformas sociales han impregnado todos los aspectos de nuestras vidas”, dijo María Rodríguez, directora sénior de marketing de Open Influence. “Lo interesante es que la influencia del creador tiene un impacto más allá de las pantallas. Los especialistas en marketing están maximizando sus inversiones activando el contenido de los creadores en una amplia variedad de canales de marketing”.

El estudio de Open Influence también señaló que la mayoría de las marcas (81 %) siguen confiando en las agencias de medios para gestionar su marketing de influencers, mientras que el 19 % lo gestiona internamente. Esto coloca a las agencias de medios en una posición para dirigir las conversaciones en curso sobre el desempeño del marketing de influencers y dar forma a cómo evolucionará la compensación.

“A medida que el mercado de influencers continúa creciendo, hemos notado [that] el mayor aumento en las tarifas proviene del talento que tiene representación”, dijo Alexandra Hunt, vicepresidenta senior de digital en MSL US, una agencia de Publicis. “Su modelo basado en comisiones hace que el proceso de negociación sea naturalmente más agresivo”.

Cómo puede estar cambiando la compensación

Cuando se trata de pagos, el 20% de los especialistas en marketing dijeron que ejecutar programas de influencers internamente genera desafíos en las negociaciones, los contratos y el flujo de pagos, según Open Influence. Alrededor del 17,3% de los participantes del estudio también dijeron que desarrollar una estrategia creativa efectiva es un obstáculo importante.

Rodríguez citó otros factores complicados que intervienen en la determinación de la compensación: “el tamaño de la audiencia del creador, la vertical del creador, el formato de contenido requerido, los requisitos de exclusividad, los derechos de propiedad intelectual y más. Realmente no existe un enfoque único para todos”.

Aquí puede ser donde las asociaciones a largo plazo pueden ser más beneficiosas, agregó, porque son “más rentables que las relaciones únicas o transaccionales” en la construcción de una cartera de creadores que se alinean con su estética a costos más bajos.

La formación de estas sociedades y “contratos basados ​​en el desempeño” puede volverse más común, dijo Hunt. Ella ve que la industria cambia para priorizar la autoridad y la relevancia frente a los recuentos de seguidores cuando se asocia con creadores. Aquí es donde los datos jugarán un papel importante en el cálculo de las tasas y en la responsabilidad de las partes por los resultados.

“Con el aumento de las tasas viene el aumento de las expectativas”, dijo Hunt. “Al liderar con la negociación basada en datos, observamos una multitud de medidas para ayudar a factorizar las tasas individuales más allá del recuento de seguidores. Supervisar el rendimiento histórico de spon-con y las métricas de back-end garantiza que estemos compensando en función del resultado esperado”.

Como Vickie Segar, fundadora de la agencia de influencers Village Marketing, parte de Wunderman Thompson de WPP, mencionó anteriormente, la tendencia hacia una mayor compensación es de esperar a medida que más empresas buscan influencers. Además, a medida que las empresas y agencias más grandes comiencen a aprovechar el marketing de influencers, los creadores de contenido comenzarán a aumentar sus precios.

“Creo que está ocurriendo una corrección con las grandes marcas que ahora comprenden que no pueden gastar $400 millones en televisión y $300,000 en influenciadores”, dijo Segar. “Si usted es una marca DTC, todos estos jugadores de grandes marcas están entrando y ahora tiene un mercado más saturado. Tienes mucha demanda de estos creadores, y estos creadores están aumentando sus tarifas”.

Jess Flack, CEO de la firma de marketing de influencers Ubiquitous, dirige una plataforma que ayuda a facilitar el pago y las negociaciones para los creadores. Ella también cree que aquí es donde las partes interesadas confiarán en los datos para definir las tarifas y un modelo de precios estándar basado en el compromiso. Sin basarlo en datos de rendimiento, depende completamente de cuánto quiere pagar la marca y cuánto aceptarán los creadores.

“Tomamos automáticamente las vistas medianas de las últimas nueve publicaciones de todos los creadores que se han unido a nuestra red, y esto nos permite enviarles una oferta basada en su desempeño real”, dijo Flack. “También agregaría que los precios y los CPM varían mucho según el canal”.

Por ejemplo, agregó Flack, actualmente ese rango de CPM es de $5 a $10 en TikTok, $12 a $15 en Instagram y $20 a $30 en YouTube.

“El marketing de influencers sigue siendo una industria muy nueva y no existe un modelo de fijación de precios universalmente aceptado o adaptado para cómo todas las marcas o todos los creadores establecen sus tarifas”, dijo Flack. “Al menos en nuestro modelo, si los costos aumentan, es porque el marketing de influencers se está volviendo más efectivo”.

El desafío en las métricas

Medir el impacto en las inversiones en redes sociales sigue siendo una lucha constante. No solo hay varias opciones de plataforma y dificultades para adquirir los datos, sino que ahora las agencias están expandiendo el contenido a la realidad aumentada y virtual, lo que dificulta la captura de información y análisis en todos los canales. Ed East, director ejecutivo global y cofundador de la agencia de marketing de influencers Billion Dollar Boy, ve esta demanda de campañas más grandes e integradas como una señal de la madurez de la industria.

“[Creators] han superado las plataformas de redes sociales donde encontraron fama por primera vez y entraron en los principales medios de comunicación”, dijo East. “Ahora recibimos regularmente resúmenes creativos que reflejan esta evolución en la industria, con campañas más ambiciosas y presupuestos más grandes en una gama más amplia de medios”.

Las campañas ahora se están desarrollando utilizando creadores en anuncios gráficos, podcasts y servicios de música y contenido publicitario a través de editores, agregó. “Incluso hemos lanzado nuevos productos en el metaverso usando creadores, lo que demuestra cuán ubicuos se han vuelto los creadores. … El mercado se ha saturado tanto con contenido de influencers [that] las marcas, el talento y el público confían en agencias y resúmenes creativos efectivos para ayudarlos a producir contenido que se destaque, al tiempo que se siente orgánico y no demasiado prescriptivo”.

Como era de esperar, la proliferación de contenido da como resultado que solo el 40% de los especialistas en marketing crean que es fácil obtener métricas precisas de marketing de influencers, según Open Influence. Debido a las transacciones únicas comunes con personas influyentes, también puede ser difícil hacer un seguimiento de los resultados en el tiempo, explicó Rodríguez de Open Influence.

“En el pasado, el marketing de influencers se enfocaba principalmente en generar resultados en la parte superior del embudo, incluida la conciencia, las impresiones y el compromiso”, dijo Rodríguez. “Ahora, con la evolución de las funciones de comercio social, podemos estar presentes en cada punto de contacto del recorrido del cliente. Para comprender verdaderamente el ROI de cualquier campaña de marketing de creadores, es importante que las marcas trabajen en estrecha colaboración con expertos en el espacio para establecer objetivos claros, definir métricas de éxito y evaluar resultados”.

Flack en Ubiquitous estuvo de acuerdo en que las métricas continúan siendo un área complicada del negocio.

Para empezar, no solo es difícil identificar a los creadores correctos, sino que Flack dijo que va más allá de “conformarse con las métricas estándar e inertes, como el número de seguidores. Y luego, por lo general, una vez que la publicación se publica, te enfrentas a preguntas como: ‘¿Cómo mido los resultados de esta publicación?’ Eso es difícil solo para una sola publicación, y mucho menos para 50 publicaciones que se publicaron al mismo tiempo”.

Colorea por números

A medida que nos adentramos en la mitad del Mes de la Historia Negra, la firma de inteligencia cultural Collage Group investigó qué marcas resuenan más entre los consumidores afroamericanos, destilando un top 10 de su investigación. Usando un puntaje de Brand Cultural Fluency Quotient (B-CFQ) para determinar la resonancia de la marca en seis factores culturales diferentes (ajuste, relevancia, recuerdos, valores, confianza y defensa), los 10 principales de arriba a abajo son: Walmart, YouTube, Lysol, Sprite, Visa, McCormick, Paloma, Febreze, Netflix y Google (Las compañías de alfabetos obtuvieron dos premios en YouTube y Google). — Michael Burgi

Otras estadísticas de la encuesta de 2023:

• El 64% de los afroamericanos dicen que les gusta cocinar en casaen comparación con el 54% de la población general
• Cuando se trata de redes sociales, El 88% de los consumidores negros siguen a personas influyentes o creadores de contenido en plataformas de redes sociales, y el 42 % sigue a influencers/creadores de contenido de comida y cocina
• El 72% de los afroamericanos se preocupan por sus finanzas
• El 83% de los afroamericanos dice las marcas deben involucrarse en los problemas sociales en algún aspecto.

Despegue y aterrizaje

• de Stagwell Asamblea consiguió los deberes de AOR de los medios estadounidenses para la firma de inversión financiera T. Rowe Precioque según Comvergence, aumentó su gasto en medios a $65 millones en 2022, en comparación con los $13,3 millones del año anterior.
• sasha savic regresa a IPG’s MU para ser su CEO global, reportando a la CEO global de Mediabrands, Eileen Kiernan, cuyo cargo anterior ocupa ahora. Savic se desempeñó recientemente como director de innovación de la fusionada EssenceMediacom, luego de dirigir Mediacom durante casi una década, pero también trabajó en Havas Media luego de un período anterior en McCann y UM.
• Hablando de IPG, ella y Omnicom anunciaron sus resultados financieros de 2022. Primero, omnicom: la holdco generó un crecimiento orgánico del 9,4 % con ingresos de 14 290 millones de USD y un beneficio de 1300 millones de USD. En BPI: el crecimiento orgánico de los ingresos se situó en un 7 %, con 9500 millones de dólares en ingresos netos y 938 millones de dólares en ingresos netos.

Cita directa

“El tiempo alrededor [the Joint Industry Committee’s efforts] es agresivo Esa es mi única vacilación… pero tener un objetivo agresivo es una forma inteligente de hacer las cosas. El efecto completo tendrá lugar en el 2024-25 por adelantado. Pero a medida que construimos estas líneas de base y estándares, toda la industria se beneficiará…[Nielsen] tendrá un asiento en la mesa; es importante que Nielsen One sea parte de esto. Creemos que la medición en el mundo de hoy debe ser más moderna… y en este momento hay una gran brecha. Piensa en la tecnología que tenemos: [measurement] ya no necesita estar basado en paneles. Y Nielsen está trabajando en eso ellos mismos”.

— Geoffrey Calabrese, director de inversiones de Omnicom Media Group, refiriéndose a la coalición de anunciantes, vendedores de televisión, agencias y grupos industriales que intentan establecer estándares comunes para el futuro de la medición de medios. Calabrese participó en una sesión de panel que abordó el tema en el evento One23 de NBC la semana pasada.

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