No están claros los detalles del gasto del Super Bowl de State Farm, ya que la compañía se negó a ofrecer detalles. Pero este año, TikTok ofrece incentivos de créditos publicitarios entre el 3 y el 5 % para los anunciantes que desembolsen entre $50 000 y $300 000 en su esfuerzo por convertirse en la segunda pantalla oficial del Super Bowl, según informes anteriores de Digiday. (State Farm no respondió a una solicitud de más información sobre la marca de seguros y la oferta del Super Bowl de TikTok al cierre de esta edición).

El Super Bowl LVII será en el State Farm Stadium de Arizona. Es decir, State Farm tiene los derechos de denominación y hay algunos rumores incorporados sobre la marca antes del Gran Juego.

Digiday se reunió con Griffin para hablar sobre la decisión de saltarse un lugar tradicional este año, aprovechando los derechos de nombre y la creciente importancia de TikTok.

Esta entrevista ha sido ligeramente editada y resumida para mayor claridad.

State Farm se está saltando un anuncio lineal del Super Bowl este año para aprovechar TikTok como su plataforma clave. ¿Por qué?

No estamos en contra de los anuncios de 30 segundos en el Super Bowl y es posible que volvamos a aparecer allí. Pero este año, para nosotros con nuestros derechos de nombre, pensamos: “¿Cómo podríamos generar entusiasmo antes de [the Big Game]? ¿Qué podemos hacer para que la gente se involucre durante toda la transmisión, no solo 30 segundos en un gran espectáculo de cuatro horas? Simplemente pensamos: “¿Cómo puede el nombre del estadio de State Farm ser lo más importante este año porque tenemos esa oportunidad [with stadium naming rights] frente a un punto en el tiempo en un muy, muy concurrido [Super Bowl ad] ¿lugar?” Para nosotros, lo digital es una gran manera de hacerlo. Ahora estamos tomando riesgos en formas que no hemos visto hacer en algunas marcas. Y tenemos la oportunidad de probar y aprender. Hay mucho aprendizaje e innovación que estará por delante de los competidores al haber tenido esta oportunidad.

El Super Bowl tiene un alto precio de $ 7 millones. ¿Cómo se compara ese costo con lo que gastará State Farm en la activación de TikTok?

es menos Por supuesto, no podemos comentar sobre el contrato que tenemos con Khaby en particular, o cualquiera de ellos. Creemos que TikTok y esta oportunidad nos brindaron la capacidad de no tener que gastar en una gran producción. Porque no es sólo el lugar. Los $ 7 millones son el lugar y, por supuesto, nos gustaría una excelente ubicación y probablemente estaríamos en el extremo superior de ese precio. Pero también está la producción y todas las tarifas que la acompañan. Con los derechos de nombre de este año, no necesitamos pasar como un tipo diferente de año.

¿Qué espera obtener State Farm al participar en TikTok?

Creemos que obtendremos más participación que solo miradas. Queremos poder medir la efectividad de nuestro gasto de manera que no sea solo un alcance visual. Así que lo digital y lo lineal serán parte de ello. Conseguiremos el alcance del globo ocular. También queríamos compromiso. Con la asociación de Khaby también impulsando a Jake de la cuenta de TikTok de State Farm, estamos buscando un aumento en los suscriptores o seguidores en la cuenta de Jake, y un aumento en la participación para que podamos probar, de una forma u otra, lo que obtenemos de un Visualización pasiva del Super Bowl frente a lo que obtenemos cuando solicitamos participación activa, registros y cosas. Hay más elementos medibles aquí con la forma en que hemos construido esta campaña en particular.

La experimentación parece ser importante para State Farm en este momento. ¿Por qué?

Buscamos traspasar los límites de lo que se espera de los comercializadores de seguros. Estamos en una categoría competitiva, y los seguros siempre lo han sido y lo seguirán siendo. Lo que queremos hacer es adelantarnos a los competidores. Estamos en el metaverso, estamos en el juego. Mi punto es que esto está en línea con este mandato de innovación más amplio, digital más humano que está en nuestro ADN como empresa en State Farm, y este mandato de utilizar la innovación y el marketing.