Al igual que muchas personas, los especialistas en marketing y los anunciantes estaban listos para ver el final de 2022. Un año que comenzó prometedor fue asaltado por la inflación, los despidos y los efectos desastrosos del RSV, la gripe y otras cepas de COVID.
Aún así, a pesar de las perspectivas inciertas para 2023, hay muchas razones para que las marcas tengan esperanzas. Han surgido algunas señales económicas prometedoras y muchos confían cada vez más en que el país puede evitar una recesión real.
Curiosamente, el surgimiento de COVID y estos otros desarrollos en los últimos años coincidieron con un gran salto adelante en las guerras de transmisión.
Si bien algunos expertos predijeron una fuerte disminución en la audiencia de CTV una vez que las personas se sintieran más seguras al salir de sus hogares nuevamente, parece ser todo lo contrario. La audiencia aumentó del 28 % de todo el tiempo de televisión en el tercer trimestre de 2021 al 32 % en el tercer trimestre de 2022, y la publicidad de CTV también ha crecido. Al mismo tiempo, la visualización en streaming superó a la televisión por cable por primera vez en 2022, según una investigación de Nielsen, una clara indicación de la inminente obsolescencia de la tecnología lineal.
Sin embargo, a medida que la industria de la publicidad continúa experimentando cambios masivos, está claro que las marcas que aprovechen las oportunidades publicitarias en estos tiempos inciertos tendrán mayores posibilidades de éxito en 2023.
El streaming y el audio descargable ganarán terreno en la radio terrestre
El audio descargable se ha mantenido resistente a lo largo de la era de los podcasts. A diferencia de la radio tradicional, los podcasts otorgan a los consumidores un mayor control sobre sus experiencias auditivas.
Como era de esperar, el gran mercado de audiencias millennial y Gen Z sigue prefiriendo estos formatos. Por ejemplo, el estudio ‘Share of Ear’ de Edison Research encontró que en los últimos seis años, la transmisión en línea ha crecido del 8% de la escucha total entre personas de 25 a 54 años al 15%, y los podcasts se han duplicado en tiempo compartido.
Las marcas están desarrollando nuevas soluciones de medición y orientación para adaptarse mejor a este mundo cada vez más digital, pasando cada vez más de los formatos tradicionales a las plataformas de transmisión a medida que esta tendencia se acelera. Como resultado, los nuevos proveedores de contenido y los anunciantes ágiles continuarán aprovechando al máximo las capacidades y la popularidad de la tecnología de transmisión en todas las cohortes.
Se harán más acuerdos de programación deportiva con plataformas de streaming
La mayoría de los especialistas en marketing reconocen cuánto tiempo la programación en vivo ha apuntalado la televisión lineal. Y los eventos deportivos, las redes y las ligas son algunos de los programas que atraen la mayor audiencia. Sin embargo, como Amazon ha demostrado con su paquete de jueves por la noche, los programas deportivos están dispuestos a renunciar a la saturación total de audiencia por nuevas oportunidades de crecimiento.
Algunos analistas, como Mike Shields, han argumentado que las ligas deportivas deben migrar a la transmisión para continuar llegando a audiencias más jóvenes. Las plataformas de transmisión lo agradecerían, considerando que Netflix ha tenido un gran éxito con su programa detrás de escena de Fórmula 1 ‘Drive to Survive’, que ayudó a ESPN a aumentar sus calificaciones de transmisión de carreras en vivo en un 35%, y pronto presentará un programa similar para profesionales. golf.
ESPN también experimentó con transmisiones alternativas de solo transmisión para el juego del campeonato nacional de fútbol americano universitario, como el ángulo de cámara All-22. Además, aunque DirecTV tenía los derechos desde el lanzamiento del servicio, se anunció que el ‘Sunday Ticket’ de la NFL, donde los fanáticos pueden ver cualquier juego fuera del mercado, ahora entró en un acuerdo de varios años con Google. Ese acuerdo otorgó a YouTube TV y YouTube Primetime Channels el derecho de distribuir el contenido de forma exclusiva.
Está dentro de los límites de la posibilidad que Netflix, Apple o Amazon también puedan dar un gran paso por los derechos exclusivos de transmisión de un deporte. Esto allanaría el camino para que más marcas aseguren audiencias leales a través de la transmisión..
CTV se convertirá en el principal impulsor de la compra de publicidad televisiva
La industria de los medios parece estar configurando el streaming como el futuro de la experiencia televisiva de los consumidores. Los programas más populares se transmiten primero, como ‘The Rings of Power’ de Amazon, ‘House of the Dragon’ de HBO, ‘Andor’ de Disney + y ‘Yellowstone’ de Peacock. Lo que es más, los anuncios de la sorprendente emisión de Alaska Daily incluso alentaron al público a verla en Hulu.
Sin embargo, no se trata solo de plataformas premium sin anuncios en juego. Muchos canales CTV con publicidad están atrayendo a millones de usuarios, incluidos Tubi, Vix, Pluto y Amazon Freevee.
Las plataformas de CTV ofrecen a las marcas más y más opciones de publicidad para interactuar con audiencias cada vez mayores. Por ejemplo, Hulu ofrece un nivel con publicidad que es más económico que su servicio sin publicidad. Además, muchas compañías de transmisión se están apoyando en la estrategia de Netflix de sumergirse en aguas respaldadas por anuncios, incluidos algunos de los servicios mencionados anteriormente que actualmente no ofrecen anuncios. Esto hace que muchos anunciantes se pregunten si otro transmisor premium seguirá estos desarrollos.
A medida que la publicidad de CTV se vuelve más popular, es probable que los compradores exijan cada vez más oportunidades para comprar transmisiones simultáneas de CTV y bajo demanda sin necesidad de una compra lineal. Esto se produce después de años de que los organismos de radiodifusión agruparan sus opciones al reconocer el interés decreciente en las audiencias lineales. Sin embargo, la realidad es que cada generación posterior probablemente preferirá la transmisión en lugar de la lineal. Incluso si un programa es lo suficientemente atractivo como para verlo en vivo, las audiencias han pasado años acostumbrándose a transmitir ese contenido como su primera opción en lugar de buscarlo en la transmisión de televisión.
Los anunciantes no pueden permitirse ningún gasto desperdiciado en un mercado inflacionario. A menos que quieran dirigirse a las audiencias cada vez más reducidas que sintonizan lineal, exigirán cada vez más a las emisoras que les permitan dirigirse únicamente a los canales, programas y audiencias que desean a través de CTV.
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Con información de Digiday
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