De hecho, GroupM estimó recientemente que el 90% de las campañas publicitarias digitales estarán influenciadas por IA para 2027, según una nota de analista de Dan Salmon de New Street Research.

Dado que la IA ya se está utilizando ampliamente en las agencias de medios para realizar una multitud de tareas, desde la optimización creativa dinámica hasta las garantías de seguridad de la marca, su aplicación en los próximos cinco años se basará tanto en la profundidad como en la amplitud.

Tome Havas, por ejemplo. Históricamente, ha utilizado tecnologías de inteligencia artificial y aprendizaje automático para tareas de optimización del rendimiento del embudo inferior. Ahora, está tratando de integrar la tecnología en más fases del proceso de la campaña.

“En HMG, queremos pasar a un lugar en los próximos 2 o 3 años donde estamos aplicando IA en nuestra agencia para optimizar todas las compras de medios, crear algoritmos personalizados dentro de un postor, identificar los módulos de capacitación adecuados para un planificador, haga que las tareas manuales, como completar nuestras hojas de tiempo, sean mucho más automatizadas y mucho más”, dijo Mike Bregman, director de datos de Havas Media Group.

Para ser claros, esto no significa que la IA necesariamente vaya a quitar rápidamente empleos en el sector. Tampoco significa que las agencias de medios van a ser volcadas por las máquinas. Más bien, todos los signos parecen sugerir que la IA simplemente se está haciendo cargo de los aspectos mundanos de la selección y el comercio de medios, como lo hacen la mayoría de las máquinas.

Horizon Media es un buen ejemplo. La agencia de medios lanzó una herramienta de análisis predictivo basada en inteligencia artificial el mes pasado que, según dijo, estaba diseñada para impulsar las ventas de comercio electrónico en un 20% para los clientes.

Omnicom también está invirtiendo en IA. La semana pasada, DDB anunció una nueva plataforma creativa híbrida llamada RAND enfocada en desarrollar e implementar nuevas tecnologías de IA para procesos creativos. RAND también será un centro formal con sede en Suecia, y DDB está contratando tecnólogos creativos y personas con experiencia en aprendizaje automático para ayudar a crear nuevas herramientas creativas de aumento.

Aunque las explosiones tecnológicas pasadas a veces parecían extrañas al ADN de la agencia como agencia creativa, el director de estrategia de DDB EMEA, George Strakhov, dijo que vale la pena invertir en IA porque es “fundamentalmente el siguiente paso en el proceso creativo”. A medida que la compra de medios se vuelve más optimizada y personalizada, Strakhov dijo que será aún más importante que la IA generativa ayude a los productores creativos a desarrollar suficiente contenido para satisfacer esa demanda. Sin embargo, dijo que también es importante pensar en una pregunta clave: ¿Para qué están optimizando los especialistas en marketing?

“Naturalmente, optimizas para lo que puedes medir, y en este momento es principalmente atribución”, dijo Strakhov. “Pero si solo optimizas para la acción inmediata, el clic inmediato, corres el peligro de TikTokificar todo, que es todo lo que te hace mirar. Y no creo que sea ahí a donde queramos ir”.

Las agencias que no tienen sus propios modelos patentados probablemente querrán trabajar con varios proveedores de IA, señaló Nicole Greene, directora analista sénior de la práctica de marketing de Gartner. Agregó que la investigación sobre la arquitectura de elección y el papel que desempeña en empujar a las personas hacia diversas acciones es “emocionante y aterradora al mismo tiempo”.

“La IA está en todo y no creo que los especialistas en marketing y las agencias entiendan realmente cuánto impregna la IA nuestras vidas”, dijo Greene. “La rapidez con la que ChatGPT ha avanzado realmente ha puesto esto en primer plano”.

Por supuesto, las plataformas en línea también promocionan cada vez más las capacidades de inteligencia artificial de sus diversos productos publicitarios, algo que los directores ejecutivos de Google, Meta, Snapchat y Microsoft se aseguraron de subrayar brillantemente en sus llamadas más recientes a los analistas. Estaban tan interesados ​​en hablar sobre la IA que se mencionó 105 veces en total en esas sesiones. Algunas de estas menciones se centraron más en herramientas que están más cerca del aprendizaje automático que de la verdadera IA, pero está claro cuál es el objetivo final.

Nicola Mendelsohn, vicepresidenta del grupo empresarial global de Meta, lo resumió cuando le dijo a Digiday: “Creo que cada vez más anunciantes comienzan a decirnos: ‘Ahora entendemos lo que han estado diciendo sobre cómo va a funcionar la IA”. un papel realmente crucial en el futuro de la creación de contenido y también del consumo para usuarios, creadores y empresas’”.

Este tipo de lanzamiento de las plataformas es muy apreciado por los especialistas en marketing. De hecho, Advantage+ Suite de Meta, que es un conjunto de tecnologías basadas en aprendizaje automático que ayudan a los especialistas en marketing a automatizar todos los pasos de una campaña, es uno de sus productos de más rápido crecimiento. Lo mismo ocurre con la herramienta Performance Max de Google que utiliza el aprendizaje automático para automatizar la orientación, las decisiones creativas y la ubicación de los dólares publicitarios de los especialistas en marketing en todo el ecosistema de Google. El director comercial de la compañía, Philipp Schindler, habló sobre su importancia en su llamada de ganancias la semana pasada.

Aún así, no todo es al revés. Hay advertencias en esta historia. A saber, la naturaleza de caja negra que subraya muchas de estas tecnologías. Tome las soluciones propuestas por Google y Meta. Claro, el rendimiento de estos productos habla por sí solo, pero ahí radica el problema. Ya sea Advantage+ o Performance Max, los especialistas en marketing tienen que cederles el control de su publicidad y confiar en la IA sin poder verificar que sus resultados sean correctos.

Google, Meta and large media agencies Havas, Horizon are increasingly focused on, and investing in, AI-powered advertising