Esto es lo que acordaron los presidentes y directores ejecutivos de agencias de marketing y medios independientes con los que hablé:

Un regreso a la normalidad

Hasta ahora, la esperanza entre las agencias es que 2023 sea el primer año que se sienta “normal”, es decir, no más intentar comparar con tiempos y números previos a la pandemia. Como dijo Kern Schireson, CEO y presidente de Known, “Tomaré algo normal. Estoy feliz de desconectarme, dar lo mejor de mí, hacer lo que hacemos mejor e ir a ganar nuevos negocios y mejorar los negocios actuales en la normalidad. Sí, por favor.”

Dooley Tombras, presidente de la agencia Tombras, también señaló que este es el primer año que se siente verdaderamente posterior a la pandemia, tanto por el hecho de que el dinero del estímulo no está creando una falsa sensación de riqueza o riqueza, sino también por la desaparición de los bloqueos y el hábito. cambios que produjeron.

“Hubo una cantidad increíble de ruido en los datos de ventas, su combinación de medios, los datos del modelo en 2020 y 2021, y eso se filtró el año pasado”, dijo Tombras. “No habíamos vuelto totalmente a la ‘normalidad’. Ahora, el ruido ha sido eliminado. [and] las excusas están fuera de la mesa. Ahora, los CMO y sus agencias son responsables de impulsar el crecimiento, y hay repercusiones si no puede hacerlo. Habrá ganadores y perdedores, y todo vuelve a contar”.

Presupuestos de clientes que se inclinan hacia conservadores

Después de que los clientes tardaron más que nunca en determinar sus presupuestos para 2023, el consenso entre las agencias es que los clientes los gastarán de manera conservadora, con algo de experimentación en la mezcla.

“Con la excepción de algunos clientes, no recuerdo que los planes se aprobaran tan tarde en el proceso y lo atribuyo en parte a la economía”, explicó Matt Powell, director ejecutivo de la agencia de marketing digital Moroch. “Pero también lo atribuyo a esto [being] el primer año la gente finalmente dice que el objetivo no es volver a 2019 por primera vez en tres años. El mundo ha cambiado.

“Los clientes se dan cuenta de que no pueden oscurecerse” como lo hicieron en 2020, dijo John Harris, director ejecutivo de Worldwide Partners Inc., un holding inverso de agencias independientes donde comparten prácticas pero no propiedad de arriba hacia abajo. “Dicen: ‘Está bien, es posible que debamos cambiar la prioridad del gasto para enfatizar el servicio al cliente y la experiencia del cliente en nuestro canal web y reasignar algunos dólares de algunos medios de comunicación superiores’. Pero no están diciendo ‘Vaya, pisa el freno’”.

Más lanzamientos contra las sociedades de cartera

Los indies se enfrentan a las agencias de holding en más lanzamientos que en los últimos años, una señal de que los indies están tratando de superar su peso y que los holding están ampliando su alcance a clientes medianos y pequeños.

“Creo que estamos viendo compañías de cartera ir río abajo por el presupuesto, y creo que verán a los independientes ir río arriba, lo cual es emocionante”, dijo Kamran Asghar, director ejecutivo y cofundador de Crossmedia. “Creo que los consultores van a tener un buen año. Espero que se hagan un servicio a sí mismos saliendo de los Seis Grandes”.

El talento se está estabilizando

Los problemas de personal, que han afectado a todas las agencias, indie o holdco, desde que comenzó la pandemia, se están estabilizando a medida que los empleados buscan estabilidad y se dan cuenta de que tal vez la hierba verde de la tecnología publicitaria podría estar coloreada artificialmente.

“Estamos comenzando a ver el Gran Retorno”, dijo Harris de WPI. “La frenética búsqueda de talento ya no es tan frenética como solía ser, y el talento es la base de cualquier agencia. Hay un reconocimiento de la importancia de las personas y el liderazgo para el que trabaja, y las oportunidades que obtiene. Hay un retorno a la lealtad de los empleados y no solo a la búsqueda de dinero”.

Donde hay falta de acuerdo es en el resultado final. Como era de esperar, hay una divergencia entre los independientes sobre cómo les irá con el crecimiento de los ingresos en 2023. Mientras que Schireson de Known dijo que pronostica que su agencia alcanzará un crecimiento de ingresos de entre el 20 y el 30% este año después de que 2022 fue “como correr un down escalator”, Asghar de Crossmedia prevé un crecimiento bajo de dos dígitos este año después de que su agencia tuvo su mejor año en 2022 con un crecimiento del 30 % con respecto a 2021. “Todo el mundo va a estar luchando por dólares este año”, dijo Asghar.

Al igual que Crossmedia, Powell de Moroch dijo que después de aumentar los ingresos en un 10% en 2022, espera alcanzar el mismo aumento este año. Y Dooley Tombras dijo que “encontrar algún crecimiento sería bueno” en 2023 después de obtener ganancias del 15 % en los ingresos en 2022.

Colorea por números

plataforma en la nube Escenario de archivos este mes se encuestó a más de 300 agencias y marcas en un nuevo informe State of Creative Collaboration 2023 para comprender cómo está cambiando el lugar de trabajo híbrido. Resulta que muchos especialistas en marketing todavía están atrapados en demasiadas reuniones, y esperar comentarios y aprobaciones son los mayores cuellos de botella en el trabajo. —Antonieta Siu

Algunas estadísticas:

• Alrededor del 23 % de las agencias son totalmente remotas ahora, el 62 % mantiene un lugar de trabajo híbrido y el 23 % en la oficina. Alrededor del 28% de los encuestados son nómadas digitales.
• El 75% de las colaboraciones creativas ocurren de forma remota, con un 25% cara a cara.
• Los especialistas en marketing dedican 20 minutos a revisar cada pieza de trabajo, lo que suma 8 horas por mes. El proceso promedio para obtener la aprobación del trabajo es de 7 días en las agencias y 10 días para las marcas.
• Los encuestados dijeron que esperar comentarios es el problema número uno que los ralentiza.

Despegue y aterrizaje

• de publicis Los resultados financieros de 2022 impresionaron a los analistas, mostrando un crecimiento de los ingresos netos del 20 % para el holding y un crecimiento orgánico del 10 %. Presidente arturo sadoun señaló que un tercio de los ingresos del holding ahora se deriva de los servicios de datos y tecnología.
• agencia independiente Conocido contratado kasha cacy como su primera directora de medios, llevándola desde Big Village Group (anteriormente Engine) donde había sido directora ejecutiva global. Kacy también fue directora general estadounidense de UM de IPG antes de eso.
• Plataforma del lado de la demanda Formulario de publicidad se asoció con una empresa de emisiones de la cadena de suministro alcance3 para ofrecer cálculos de reducción de carbono en el mundo programático. Los anunciantes podrán planificar, auditar, optimizar y monitorear la huella de carbono de las campañas de la marca directamente a través de Adform DSP utilizando datos de Scope3.

Cita directa

“Seamos honestos. Nuestra industria está lejos de ser perfecta. Muchos de los problemas que citó la IAB se debieron a una industria desequilibrada que todos creamos y apoyamos con nuestras inversiones publicitarias. ¿Alguna vez mencionamos los temas de “seguridad de la marca” o “fraude publicitario digital” hace diez años? Por supuesto que no. Pero es hora de que nuestra industria arregle sus problemas y presente un enfoque mucho más responsable para abordar los problemas que prevalecen en nuestra industria”.

— El director ejecutivo de ANA, Bob Liodice, y la directora ejecutiva de 4A, Marla Kaplowitz, en una declaración conjunta en respuesta al ataque del director ejecutivo de IAB, David Cohen, contra aquellas fuerzas en la industria digital y en Washington que “han hecho su misión paralizar la industria de la publicidad y eliminarla del mercado estadounidense”. economía y cultura”.

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Media Buying Briefing: How will independent agencies fare this year?