En una situación difícil para la economía, AMKT ha presentado un análisis global de cómo afectará a empresas y consumidores. En este contexto, la asociación destaca que la inversión en marketing representa el 2,3% del PIB en España.

David Torrejón, consejero de la Asociación Española de Marketing, encabezó el acto y presentó al primer ponente. Carlos Alonso de Linaje, presidente del Registro de Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas, dedicó su ponencia a analizar la evolución del PIB en España y aportar cifras fundamentales. La previsión arroja resultados no muy negativos, aunque aún no se recuperan los niveles previos a la pandemia con la economía actual en crescendo.

Actualmente, se tiene casi el doble del PIB per cápita respecto al año 2000, con un receso puntual marcado en 2007 y 2020 por la pandemia. Respecto al IPC, la tendencia sigue al alza con valores muy superiores a los de años anteriores porque “estamos aplicando recetas del siglo pasado a este”, dice Alonso de Linaje al respecto, “y la moderación en los precios de las materias primas no influye nada”.

En cuanto a la deuda, aumentó en 78.000 millones de euros durante el pasado año en España. “Hemos crecido, entre otras cosas, porque ha habido un gasto ilimitado desde que cubrimos la deuda porque el Banco Central nos la compra a tipos de interés muy bajos y los bancos europeos actualmente tienen un nivel de liquidez muy alto”. En España, “ha habido una inyección de dinero público, que es lo que ha provocado los elevados niveles de deuda que pagarán las generaciones futuras”, añade, con un crecimiento continuado desde la década de los 2000. Hasta 2014, España creaba más riqueza que duda per cápita, situación que a partir de entonces se invierte empobreciendo al país con un déficit de 82.819 millones de euros de PIB solo en 2021, en torno al 6%.

Además, las empresas más ricas son las que han mantenido vínculos con el Estado. Sin embargo, “a más peso del Estado, menos iniciativa privada, con todo lo que eso conlleva”, afirmó, “en este momento esa es la tendencia”. En cuanto a la distribución del PIB, elemento fundamental también a tener en cuenta por las empresas en términos de consumo y mercado, una quinta parte, el 19,19% de la riqueza, reside en Madrid, seguida de Barcelona (14,23%). y Valencia (4,43%).

DespuésEnrique Porta, socio responsable de Consumo y Retail de KPMG en España, brindó un panorama de la distribución y logística real, así como los valores agregados de las marcas hacia los consumidores para que la sociedad progrese. Su previsión: “Los precios (sobre todo de los bienes y servicios de primera necesidad) siguen creciendo a tasas históricamente muy altas y aumentan el coste de los últimos meses y han reducido el poder adquisitivo de los hogares, acostumbrados en el pasado a vivir en una situación sin inflación que ha ahora cambiado

La inflación sube mientras que los salarios no suben al mismo ritmo, este contexto ha erosionado el poder adquisitivo de los consumidores y su nivel de confianza. Ante ello, “el ahorro embalsado de las familias ha permitido amortiguar buena parte del impacto de la inflación, pero ese escudo se está desvaneciendo tras el bache de la pandemia”, dijo Porta. Así, “la economía ha subido de valor, pero el consumo se ha estancado”, afirmó.

El consumidor va aumentando su sensibilidad al precio y ajusta su gasto con diferentes cambios en sus hábitos y preferencias de compra, tanto imprescindibles como discrecionales, con un auge de la marca a la distribuidora del 48% de FMGC. Porque el precio medio sigue siendo superior al precio de la marca.

Respecto a los hábitos de consumo en la elección de productosel consumo de proteína de calidad se ha reducido con la caída del consumo de carnes y mariscos, Hay un mayor consumo de formatos más pequeños en cuanto a envases, se ha incrementado el movimiento a la tienda física mientras se estanca el crecimiento de la online, aunque hay menos gasto por visita.

Por otro lado, se está produciendo una indulgencia controlada con la eliminación de los platos más caros a la hora de elegir en los restaurantes y la flexibilidad a la hora de elegir el tipo de menú. Además, ha habido un polarización del consumo; Los que mantienen altos niveles de ingresos, lujo, sigue creciendo mucho al mismo tiempo que eel bajo costo también aumenta debido a la población en general que sufre la suba de precios, repercutiendo directamente en las clases medias por la elección de sustitutos más baratos y consumos alternativos. Sin embargo, aunque son modelos de consumo donde “se privilegia el uso sobre el posicionamiento porque el poder adquisitivo ha cambiado, los consumidores no quieren renunciar a las experiencias de consumo de sus marcas favoritas”, dijo Porta. También se incrementan el alquiler, el pago por uso y el desarrollo de la segunda mano.

Al mismo tiempo, el 64% de los consumidores está aumentando su conciencia ambiental y social (ESG), elevando la demanda de que las marcas conozcan su impacto real. También, El 69% de los consumidores dice estar dispuesto a aumentar su consumo de marcas que respeten sus valores éticos. En este contexto, las marcas necesitan proteger simultáneamente la rentabilidad y la competitividad, para lo cual la estrategia de precios y promociones es un área clave con un amplio margen de mejora. Según Porta, las dos palancas para mejorar el ROI son la incorporación de tecnologías para conseguir promociones individuales y contextuales y la puesta en marcha de estructuras de gobierno específicas que desarrollen una visión transversal de las promociones y los precios, “aunque hay que readaptarlos porque no tenemos suficientes serie histórica, el marketing tiene que unir paciencia y tecnología en un contexto complejo”, concluyó.

En la misma línea, para seguir siendo relevantes, las marcas deben reconectarse con los consumidores para transmitir sus propuestas de valor diferenciales con 4 niveles de orquestación: alinear actividades de marketing que no son compartimentos estancos; conectando el Oficina frontal y el oficina central; la organización y sus procesos y, por último, facilitar una visión única del cliente y del ecosistema de socios y terceros implicados en la relación con el cliente que garantice su alineación con la visión de marca. Además, Porta también destacó la necesidad de desarrollar capacidades para “orquestar experiencias en línea y fuera de línea para un consumidor independiente del canal”.

Javier Gómez, Head of Brand, Comms & Customer Experience de GfK ha presentado el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), un índice de situación y expectativas fundamentales de las empresas con la opinión cualificada de los directores de marketing que recoge la evolución esperada de cada una de las empresas que permite fijar objetivos a corto y largo plazo, a nivel micro y macro, en paralelo con la evolución del PIB.

En los primeros meses del año, la tasa de crecimiento del mercado total ronda el 1%, mientras que la previsión es que aumente entre un 1-2% durante el segundo semestre con una previsión de crecimiento de la inversión publicitaria del 2,3%. “Guardamos los fantasmas de una supuesta recesión técnica para una recesión leve en 2023”, dijo Gómez. Las expectativas de crecimiento del PIB orientaron sus cifras en torno al 4% y finalmente se situó en el 5,5%.

El sentimiento pesimista pesa entre los responsables de marketing, el más largo de la serie histórica. El 52% prevé una situación peor, sin embargo, se espera un cierre de año mejor al esperado. Los factores que impactan en la actividad de marketing son: la inflación y el aumento de los tipos de interés, seguidos de la previsión de crecimiento económico en España, la evolución económica de la Unión Europea y la invasión de Ucrania.

En cuanto a la previsión por sectores, automoción, banca y energía se mantienen por encima de lo esperado, mientras que deporte y entretenimiento están por debajo de lo esperado en el balance del segundo semestre de 2022.

Por otra parte, tal y como indica el índice, el uso de la inversión publicitaria como palanca y vector de crecimiento de las marcas está muy disperso. Javier Gómez concluye su presentación instando a la gente a planificar el futuro para anticiparse a él.

Antonio Tena, Director de Marketing, Comunicación e Innovación de Mediapost Group ha presentado los resultados del Estudio de Expectativas del Consumidor, una visión actual de lo que se busca ante el consumo o la contratación desde el punto de vista del cliente figital.

“El 8% de los clientes dicen que son leales a una marca”. Bajo esta premisa, Tena se propone concienciar sobre la dificultad que existe actualmente a la hora de fidelizar a los clientes.

Respecto a las marcas, precio y calidad son los aspectos más valorados por el consumidor, prueba de ello es la vuelta a la marca de distribución que ya planteaba Enrique Porta al principio; el segundo aspecto es la atención al cliente acorde a la calidad que se busca y, por último, el canal único. La flexibilidad de comprar online o en una tienda física es otro valor relevante, mientras que las recomendaciones de los influencers están en la parte inferior, a pesar de la creencia común.

En el comercio minorista, destaca la importancia de la relación calidad-precio y la cercanía en el trato, las promociones y ofertas -que muchas veces se obtienen mediante comparativas a través de apps-, la proximidad física, la variedad de productos y la oferta. otros servicios como la entrega a domicilio. A la hora de contratar un servicio, la garantía seguida de la sencillez en todo el proceso y las opiniones o información disponible en Internet son los factores más importantes para el consumidor.

Con respecto a comercio electrónicoLos compradores no quieren sorpresas ni en el precio final ni en el producto recibido. Por otra parte, frente a lavado verde Percibido, los clientes renuncian a pagar más por un producto sostenible, aunque agradecen que lo sea. Además, esperan que las devoluciones sean gratuitas y sencillas, que el producto solicitado llegue a tiempo y poder realizar un seguimiento del estado del pedido durante todo el proceso de compra.

En busca de información sobre productos y servicios, La búsqueda en Internet se erige como la principal fuente, seguido de recomendaciones de amigos y familiares, así como comparaciones con otros productos. Al respecto, “6 de cada 10 encuestados están satisfechos con la información que encuentran antes de contratar un servicio”, dijo Tena.