Los ingresos publicitarios durante el cuarto trimestre se mantuvieron estables en comparación con el mismo período del año anterior. Esta fue la tasa de crecimiento más lenta desde que la aplicación móvil salió a bolsa en 2017. Y parece que la caída continuará por un tiempo.

Eso es según el propio pronóstico de Snapchat, que advirtió que los ingresos por publicidad podrían caer hasta un 10% durante los primeros tres meses del año.

Esta desaceleración prolongada tiene sentido, considerando los problemas comerciales de Snapchat. Entre ellos se encuentran los despidos, iniciativas eliminadas como Snap Originals, la pérdida de su jefe de publicidad desde hace mucho tiempo y Apple apagando su capacidad para brindar a los anunciantes una orientación y medición efectivas.

Nadie sabe si los anunciantes están dispuestos a ver cómo se resuelven todos estos problemas. Tal como está, no parece que lo sean.

Snapchat tiene mucho trabajo por hacer para recuperar a los anunciantes

Tomemos como ejemplo a los clientes de The Social Standard. No han preguntado sobre campañas de influencers o publicidad paga en Snapchat en más de 12 meses, dijo el fundador y director ejecutivo de la compañía, Jess Philips.

“Eso es increíblemente revelador para nosotros”, dijo Philips. “Junto con los anuncios publicitarios en el sitio comercial de la plataforma que ofrecen descuentos, como empresa pública, creo que la escritura está en la pared”.

La implicación aquí es que las limitaciones de Snapchat finalmente están alcanzando a la empresa, al menos a los ojos de los especialistas en marketing. Como explicó Craig Brown, jefe de entrega de la agencia digital Incubeta US, “Snap tiende a incluirse solo si se usaba antes del crecimiento de TikTok, y no es una plataforma que los clientes promuevan o que los directores ejecutivos pregunten sobre ella”. como ‘¿nos lo estamos perdiendo?’”

Si bien puede ser demasiado pronto para descartar por completo el negocio de anuncios de Snapchat, reconfigurarlo para que sea más atractivo para los anunciantes no será fácil, especialmente cuando muchos especialistas en marketing no publicitan mucho allí en primer lugar.

Este fue sin duda el caso de los anunciantes que emplean la agencia de publicidad Blue Wheel Media. En el cuarto trimestre, la inversión publicitaria en Snapchat aumentó solo un 3 % en comparación con el trimestre anterior y solo un 7 % con respecto al mismo período del año anterior.

Por contexto, el gasto publicitario en TikTok fue mucho más alto durante un período similar para varias agencias. La disparidad entre las dos plataformas parece que se prolongará hasta bien entrado el año.

“El gasto de Snapchat se ralentizará inicialmente a partir de 2023, ya que las marcas recortan presupuestos y se centran en la eficiencia”, dijo Eitan Reshef, director ejecutivo de Blue Wheel Media. “Snap estará fuera porque, una vez más, se centra más en la parte superior del embudo que en un canal de conversión rentable para muchos”.

El punto es que el marketing de la parte superior del embudo tiende a ser la parte inferior de la pila para muchos anunciantes en una recesión, cuando la construcción de marca a menudo pasa a un segundo plano para objetivos más inmediatos. Esa es una venta difícil para cualquier propietario de medios, incluso antes de considerar los problemas de Snapchat. Y se vuelve aún más difícil porque incluso si hubiera vendedores ansiosos por publicitar en la aplicación, existe la posibilidad de que se desanimen por el precio.

Por supuesto, los precios de los anuncios de Snapchat no son exorbitantes en la ola actual de inflación de los medios. Por ejemplo, en el tercer trimestre, el costo de comprar 1000 impresiones de inventario de anuncios en Snapchat fue del 30 % en comparación con Meta para el anunciante promedio, según la agencia Tinuiti. Pero los anuncios de Snapchat tampoco son baratos, al menos no en comparación con otras plataformas. De hecho, la misma cantidad de impresiones en TikTok son un 42% más baratas que en Meta.

Dicho de otra manera: es más barato anunciarse en TikTok que hacerlo en Snapchat, algo que los especialistas en marketing observarán de cerca. De hecho, en medio de una recesión, son más sensibles de lo normal a los precios de los anuncios. Esto explica, al menos en parte, por qué los especialistas en marketing están tomando dinero que habrían gastado en Snapchat para gastarlo en TikTok.

“Tiktok ha reemplazado casi por completo a Snapchat como el medio preferido para llegar a la Generación Z para nuestros clientes”, dijo Ellen Prinzi, vicepresidenta de servicio al cliente e innovación en la agencia de marketing de entretenimiento FlyteVu. “La creciente popularidad de la aplicación ha creado ‘presión’ sobre las marcas para que tengan una estrategia TikTok. Otra ventaja es que TikTok tiene una plataforma de anuncios elegante y fácil de usar que solo está mejorando”.

Pero Snapchat no puede hacer mucho para manejar esta desaceleración en el corto plazo. Sobre todo porque tiene más anuncios que nunca para vender en un momento en que la demanda de ellos es la más débil en mucho tiempo. En el cuarto trimestre, el volumen de impresiones de anuncios que podía vender aumentó un 8 % en comparación con el año anterior, pero la empresa experimentó una disminución del 9 % en el costo por cada mil impresiones.

“Según nuestras conversaciones recientes con nuestros socios, parece que la demanda de publicidad no ha mejorado, pero tampoco ha empeorado significativamente”, dijo el director ejecutivo de Snap, Evan Spiegel, durante la llamada de ganancias de la compañía. “El gasto de la marca se ha reducido significativamente como vimos en el cuarto trimestre, pero nuestro negocio de respuesta directa continúa creciendo en el cuarto trimestre. En general, parece que nuestros socios administran sus gastos con más cautela para poder reaccionar rápidamente ante cualquier cambio en el entorno”.

El futuro incierto de Snap

A pesar de lo sombría que es la nube sobre las perspectivas de Snapchat, tiene algunos aspectos positivos. Su público es uno. El tiempo dedicado a la aplicación puede haberse desacelerado al 7 % en el cuarto trimestre del año pasado, según SensorTower, pero el compromiso sigue siendo fuerte. De hecho, aumentó desde el cuarto trimestre de 2019 del 58% al 63% durante el mismo período en 2022.

Dicho esto, no tiene sentido tener usuarios si no puede cobrar. Es solo cuestión de tiempo antes de que Snapchat esté bajo una presión significativa para impulsar su negocio de anuncios tartamudos.

Hasta ahora, ha habido destellos de cómo podría ser este plan, desde Spotlight hasta la innovación en realidad aumentada. Sin embargo, es necesario hacer más. La narrativa sobre el negocio de los anuncios en los círculos de marketing bordea la apatía a veces. Peor aún, es que el lanzamiento de Snapchat al mercado no parece haber sido capaz de contrarrestar esta creciente indiferencia.

Hasta donde Baruch Labunski, CEO de Rank Secure, sabe, Snapchat no ha hecho mucho por cambiar su tono o desarrollar nuevos productos. En su opinión, eso es un error, ya que la plataforma debería dirigirse a más empresas o audiencias objetivo que gastarían dinero en los productos anunciados.

Es un punto que llega a la raíz de uno de los problemas clave del negocio de anuncios de Snapchat: no ofrece mucha variedad. Según New Street Research, una gran parte (90 %) de sus ingresos publicitarios está anclada en los comerciales y los anuncios instantáneos que se sirven en los formatos Stories y Discover. Ahora podría ser un momento para que Snapchat busque formas de diversificar sus ingresos publicitarios.

La plataforma ya dio el primer paso para hacerlo al lanzar su modelo de suscripción, Snapchat+, en agosto de 2022. Pero, como señaló Brown, el lanzamiento indicó que Snap está luchando por encontrar formas de expandir su negocio publicitario.

“Al ser resistente al cambio y no evolucionar como otras plataformas, Snapchat tiene un largo camino por recorrer para volverse competitivo entre otras estrategias de ingresos publicitarios”, agregó Alex Payne, fundador de Room Unlocked.