A medida que madura el marketing de influencers, los especialistas en marketing buscan relaciones a largo plazo con los propios influencers y con las agencias de marketing de influencers.
Los ejecutivos de las agencias de marketing de influencers dicen que han visto un aumento significativo en los últimos 18 meses y, aún más, a fines de 2022 en las solicitudes de propuestas para relaciones de agencia de registro con marcas. El movimiento se produce cuando los especialistas en marketing se están alejando de un enfoque basado en proyectos hacia una visión a más largo plazo con agencias de marketing de influencia que participan en reuniones estratégicas junto con otras agencias en lugar de ser una ocurrencia tardía.
“Hombre de influencia [agencies] ahora se les da un asiento en la mesa”, dijo Danielle Wiley, directora ejecutiva de la tienda de marketing de influencers Sway Group. “Estamos participando en más reuniones internas de agencias, reuniones mensuales donde todas las agencias se reúnen”.
Definición de la relación
A medida que los especialistas en marketing buscan trabajar más directamente con agencias influyentes (anteriormente, otras agencias como medios, relaciones públicas o tiendas digitales con las que trabajan las marcas recurrían a agencias influyentes), la relación se está formalizando más y esas agencias influyentes son parte de más reuniones de estrategia general.
“Probablemente tenemos 10 RFP de AOR que están en puerta en este momento en los EE. UU. y luego tenemos algunos otros a nivel mundial”, dijo Sadie Schabdach, EVP Influencer Marketing en Dentsu Creative, y agregó que el cambio se ha producido a medida que el marketing de influencers se ha convertido en apuestas en la mesa. para marcas “Ha habido un repunte constante durante los primeros dos años y medio. Hemos visto una afluencia constante”.
Algunos ejecutivos de agencias de marketing de influencers ven este movimiento para las relaciones AOR, los contratos a más largo plazo como un cambio natural, ya que el marketing de influencers ha crecido y las marcas tienden a trabajar anualmente.
“Ahora es solo un canal de marketing más formalizado para las marcas”, dijo Vickie Segar, fundadora de la agencia de marketing de influencers Village Marketing, y agregó que la tienda está recibiendo más solicitudes de AOR a medida que se gasta más dinero en marketing de influencers de los principales especialistas en marketing. “Ha sido un avance lento, pero a medida que ingresamos al año fiscal 2023 para las marcas, comenzamos a ver este cambio de manera más predominante”.
En 2022, el marketing de influencers representó 16.400 millones de dólares en gastos publicitarios, frente a los 13.800 millones de dólares de 2021, según datos de Influencer MarketingHub. El aumento continuo en el gasto en marketing de influencers llega en un momento en que los especialistas en marketing analizan los presupuestos más de cerca dado el entorno económico actual. Algunos ven el cambio a relaciones a largo plazo con agencias influyentes, así como con personas influyentes, como parte de un impulso de los CFO y adquisiciones para consolidar y centralizar el proceso.
“Ahora el desafío es cómo centralizamos las cosas para garantizar que no tengamos diferentes agencias que paguen a los mismos influencers y compitan entre sí”, dijo Nick Cooke, cofundador de la tienda de influencers The Goat, y agregó que “hay básicamente ha sido esta forma inconexa de trabajar”. Al mismo tiempo, a medida que aumentan los presupuestos de marketing de influencers, los directores financieros y los equipos de adquisiciones toman nota. “Ahora, de repente, hay un escrutinio que dice: ‘Vaya, esto ha pasado del 2% de nuestro presupuesto al 15% en un período de 18 meses’”, dijo Cooke.
‘Las tendencias vienen en un ciclo’
Además del impulso de las relaciones de AOR con agencias influyentes, los ejecutivos dicen que también ha aumentado la solicitud de asociaciones a largo plazo con personas influyentes.
“Los influencers han estado impulsando esto por un tiempo”, dijo Segar. “Y las marcas están aumentando lentamente la cantidad de asociaciones a largo plazo a medida que los presupuestos se trasladan a nuestro espacio y entran más competidores. Tienen personas influyentes que quieren asegurar la exclusividad de la categoría, lo que hacen mediante compras consistentes (esto solo funciona para algunos tipos de productos)”.
Los ejecutivos de las agencias esperan que este cambio continúe este año a medida que el marketing de influencers continúa madurando y los especialistas en marketing buscan relaciones formalizadas a más largo plazo. Con presupuestos más grandes viene un mayor escrutinio a medida que los directores financieros buscan comprender a dónde van los dólares, cuáles serán las métricas de éxito y cuál es el plan general, según los ejecutivos de la agencia.
A pesar de que los especialistas en marketing presionan por esto, algunos no están seguros de que siga siendo así.
“Vemos este ciclo cada pocos años”, dijo Jonathan Chanti, presidente de Viral Nation Talent y director de crecimiento de Viral Nation Group. “Tradicionalmente, el espacio de embajadores de la marca, a largo plazo, era el único camino a seguir. Luego, la economía del creador cambió eso. Había más relaciones a corto plazo. Luego volvió a largo plazo. Luego, los micro-influencers y los nano-influencers explotaron y se volvieron más a corto plazo. Ahora volvamos a las asociaciones más largas. Las tendencias vienen en un ciclo”.
Con información de Digiday
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