El mercado abierto de inventario programático, donde los precios se deciden en tiempo real a través de una subasta, se encuentra en una situación precaria. Ha sido así por un tiempo, por supuesto. Aun así, ese lugar parece mucho más difícil en estos días.
Eso se reduce a algunas cosas, pero al final todas regresan a esto: hay un número creciente de subastas programáticas iniciadas por editores que se están impulsando a través de una tubería de tecnología publicitaria cada vez más pequeña. Los editores realizan subastas simultáneas para la misma impresión al mismo tiempo que los proveedores de tecnología publicitaria intentan reducir la cantidad de subastas que tienen que escuchar.
Claramente, esto no es bueno para los anunciantes: podrían, sin saberlo, ofertar contra sí mismos y, posteriormente, aumentar el precio que pagan como resultado de esta práctica. Pero, por otro lado, hace que los editores ganen mucho dinero.
Cuanto más tiempo continúe este estancamiento, peor será el mercado abierto. Piénselo: la duplicación de subastas tiende a ser frecuente en un determinado tipo de editor. Sugerencia: no se trata necesariamente de editores premium. Claro, es algo que hacen, pero la mayoría de las veces son los sitios creados para la publicidad, aquellos que existen con el único propósito de monetizar agresivamente el tráfico para que no tengan que preocuparse por el costo de adquirirlo en primer lugar. .
En pocas palabras, el suministro de calidad más baja está ocupando una parte cada vez mayor del inventario programático en el mercado como resultado de la duplicación de subastas.
Y, sin embargo, los editores no están precisamente buscando soluciones. Eso es si el tamaño de sus archivos ads.txt, el documento que enumera todos los socios programáticos con los que trabajan, es algo por lo que pasar.
En enero de 2020, los 10 000 principales sitios, aplicaciones y aplicaciones de CTV según el gasto publicitario de los clientes de la consultora programática Jounce Media realizaron sus subastas programáticas en 205 rutas de suministro. A finales de 2022 autorizaron 622 vías de abastecimiento. Esencialmente se ha triplicado durante ese tiempo.
“Hay demasiado mercado abierto”, dijo Ryan Eusanio, director general de activación digital de Omnicom Media Group. “Simplemente no es rentable escucharlo todo, por lo que todos en el mercado están de alguna manera limitando la cantidad de mercado abierto que administran”.
Esto ha estado sucediendo desde hace un tiempo. El goteo de dólares publicitarios del mercado abierto a los mercados privados es un testimonio de esto.
Pero es un goteo, no una marea por una razón: independientemente de cómo se vistan, los acuerdos comerciales programáticos privados uno a uno son un gran esfuerzo incluso para las agencias de medios más grandes. Sin mencionar caro.
La subasta abierta, a pesar de todas sus fallas, no tiene esos mismos complejos. Por el contrario, hay muchos anunciantes que anhelan la aparente facilidad y el costo relativamente bajo de comprar en el mercado abierto, donde los anuncios de precios se establecen en tiempo real a través de una subasta en la que cualquier anunciante puede participar.
“La mayoría de los compradores simplemente compran en subastas abiertas”, dijo Rob Webster, vicepresidente global de estrategia de la consultora de marketing digital CvE. “Lamentablemente, muchos compradores todavía se sienten atraídos por la facilidad y el bajo costo aparente de la web abierta y aún no han recibido la nota de que hay una manera (mucho) mejor”.
Esta mejor manera gira en torno a la curación, pero a una escala mucho mayor que nunca.
En lugar de tratar de seleccionar un mercado programático premium sobre la base de muchos acuerdos uno a uno con los editores, las agencias (y el anunciante ocasional) están tratando de mantener sus propios canales de suministro de inventario seleccionado sobre la base de acuerdos uno a muchos. trata con las editoriales. Además, están utilizando plataformas del lado de la oferta para hacerlo. Piense en ellos como un mercado más seguro para comprar anuncios, donde evitan impresiones de baja calidad y editores sospechosos.
Panorama general: con el tiempo, estos mercados seleccionados podrían convertirse en el equivalente de la agencia a la subasta abierta.
O al menos ese es el plan. Más sobre eso aquí, pero las notas clave son las siguientes: las agencias están tratando de usar los mercados seleccionados para sacar dinero de la subasta abierta. Haga esto y les ayudará a enseñar a sus clientes dónde están las mejores audiencias. Cuanta más información obtengan estos anunciantes sobre lo que mejor rinden los editores, más fácil les resultará comenzar a gastar más dinero directamente con ellos. Es como un efecto volante en ese sentido.
Por ahora, los dólares publicitarios continúan llegando al mercado abierto. Recuerde, no es un atolladero completo. Hay controles y equilibrios en su lugar, y los proveedores de tecnología publicitaria están constantemente tratando de separar el trigo de la paja, haciendo de todo, desde imponer límites en la cantidad de subastas que cada mercado programático puede emitir hasta eliminar por completo el inventario de baja calidad de la cadena de suministro. El problema es que estos esfuerzos solo pueden hacer mucho.
De hecho, los mercados privados aún representan una porción más pequeña (aunque creciente) del gasto en publicidad en línea. En el caso de los clientes de la empresa de gestión de medios Ebiquity, absorbió un poco más de un tercio (36 %) de los dólares que sus clientes gastaron en línea, incluso en el mercado programático abierto. Eso es un aumento del 27% en 2020.
“La complejidad de los modelos de ofertas personalizadas de DSP y el dolor de cabeza de la activación de ID de ofertas significa que la mayoría de los compradores programáticos continúan gastando la mayor parte de su dinero en la subasta abierta”, dijo Chris Kane, fundador de la consultoría programática Jounce Media. “Pero la calidad de la subasta abierta continúa degradándose”.
No hace falta decir que los próximos meses van a ser notables. Más dinero podría ingresar al mercado abierto con la misma facilidad con la que podría filtrarse. Por un lado, las recesiones hacen que los precios publicitarios más baratos que se encuentran en el mercado abierto sean más aceptables, pero por otro lado, eso puede no ser suficiente para muchos especialistas en marketing que se ven obligados a rendir cuentas por cada dólar que gastan. Está demasiado cerca para llamar en este momento.
Hay un par de señales tempranas que sugieren que podría salir más dinero del mercado abierto. Énfasis en los primeros. Para empezar, los anunciantes como Hershey’s están sacando más dinero de la subasta abierta para financiar tratos directos con los editores. Luego está el hecho de que las agencias y las plataformas del lado de la demanda continúan desarrollando formas más sofisticadas de filtrar las impresiones de menor calidad de las subastas. participar. Sin mencionar el aumento de compradores de medios más conscientes del carbono. Podrían crear el primer incentivo financiero real para que los editores reduzcan la duplicación de subastas.
Con información de Digiday
Leer la nota Completa > El mercado programático abierto se encuentra en una situación difícil
