Vídeo en demanda

La tecla golpea:

• Para satisfacer las demandas de alcance continuo de los anunciantes de transmisión, los vendedores de anuncios de transmisión deben acumular más oferta.
• Disney está unificando la pila de tecnología publicitaria detrás de sus transmisores, incluidos Disney+ y Hulu.
• Mientras tanto, Warner Bros. Discovery, YouTube y Netflix están evaluando las entradas gratuitas de transmisión de TV con publicidad.

Streaming ha entrado en la era de la reagrupación en el lado de la suscripción. Y la misma situación puede estar burbujeando en el mercado publicitario de la transmisión.

A pesar de que la lista de los principales streamers con publicidad está más llena que nunca con Netflix y Disney+ entrando en la refriega a fines del año pasado, sigue habiendo escasez de oferta de publicidad en streaming, al menos entre los servicios de primer nivel. Los anunciantes están siguiendo audiencias desde la televisión tradicional hasta la transmisión, pero cuando llegan allí, descubren que no hay suficientes espacios publicitarios para todos.

“A lo que dedicamos mucho tiempo, que es importante para nuestros clientes, es reconstruir el alcance y lograr el alcance en entornos de video premium”, dijo un ejecutivo de la agencia.

El tamaño siempre ha importado en el negocio de la publicidad. Por lo tanto, no es que el tamaño importe necesariamente más en este momento para los compradores de anuncios de transmisión que hace un año. Pero los vendedores de anuncios de transmisión parecen estar aumentando sus esfuerzos para satisfacer las demandas de escala de los anunciantes al buscar opciones para complementar sus fuentes de inventario.

Disney está unificando la pila de tecnología publicitaria detrás de Disney+ y Hulu para darle más flexibilidad al hacer malabarismos con la demanda de los anunciantes entre los dos grupos de suministro de anuncios de transmisión. Mientras tanto, Warner Bros. Discovery, YouTube y Netflix están, en diversos grados, sopesando las entradas en el negocio de la transmisión de TV gratuita con publicidad, lo que podría generar un inventario adicional.

“Estamos vigilando ese segmento con seguridad”, dijo el codirector ejecutivo de Netflix, Ted Sarandos, cuando se le preguntó durante la llamada de ganancias trimestrales de la compañía el 19 de enero si Netflix consideraría ofrecer un servicio de transmisión de TV gratuito con publicidad.

Tan evasivo como Sarandos fue en su respuesta, es posible que Netflix quiera moverse rápidamente al espacio FAST para acelerar el desarrollo de su negocio publicitario.

El problema de entrega insuficiente con publicidad de Netflix ha disminuido en lo que va del año, según dos ejecutivos de la agencia. “Las últimas semanas ha estado bien”, dijo un segundo ejecutivo de la agencia. Pero la empresa podría haber evitado esa situación inicial por completo si hubiera tenido un inventario adicional para ofrecer a los anunciantes para compensar la escasez de audiencia de inmediato en lugar de tener que permitir que los anunciantes recuperaran su dinero para lograr sus objetivos de alcance de fin de año.

“No podían decir: ‘Oye, si no puedes gastarlo aquí, sácalo de Disney+ y ponlo en Hulu’”, dijo el segundo ejecutivo de la agencia.

Como implica esa declaración, a pesar de haber lanzado su nivel con publicidad un mes después de Netflix y durante la temporada de compras navideñas, cuando los anunciantes pueden estar impacientes por llegar a suficientes clientes potenciales, Disney+ no ha tenido problemas de entrega insuficiente, según los ejecutivos de la agencia y La presidenta de publicidad de Disney, Rita Ferro, en una entrevista la semana pasada para una historia separada.

“Lo único que creo que es diferente para Disney que para Netflix en esta situación particular es que tenemos un ecosistema de transmisión completo más allá de Disney+, por lo que podemos administrarlo de manera mucho más holística”, dijo Ferro. Ella continuó: “Entonces, cuando los anunciantes tienen que publicar en un período de tiempo particular del año, en ventanas particulares, podemos administrar eso. Entonces, si ese fuera el caso, seríamos capaces de hacerlos completos”.

Básicamente, Disney no necesariamente corre el riesgo de entregar por debajo de lo esperado a los anunciantes de Disney+ porque puede redirigir sus campañas a Hulu o ESPN+ o cualquiera de las otras propiedades digitales o de televisión de House of Mouse. Y Disney parece estar aprovechando esto discutiendo con algunos anunciantes la opción de mover sus campañas fuera de Disney+ para dar cabida a otros anunciantes. Si Disney no tuviera otras fuentes de inventario disponibles, entonces sus únicas opciones para hacer espacio para los anunciantes serían devolverles su dinero a algunos anunciantes o cambiar sus gastos a trimestres futuros, también conocido como lo que hizo Netflix.

La situación era la misma para Peacock de NBCUniversal hace unos años. Los compradores de anuncios se sintieron cómodos apostando por el transmisor antes de su lanzamiento porque, si Peacock no atraía suficientes espectadores para los anunciantes, NBCUniversal podría compensar la diferencia con sus redes de televisión tradicionales y propiedades digitales. Como me dijo un ejecutivo de una agencia en ese momento: “En lo que confían es en su capacidad, como compañía de medios de cartera, para tener su propia red de seguridad”.

Netflix, por el contrario, no tiene una red de seguridad en este momento. Y aunque el dilema de entrega de anuncios del transmisor se ha aclarado por ahora, no está necesariamente claro.

Dijo el segundo ejecutivo de la agencia: “En lo que respecta al ritmo, estamos bien. Y creo que mejorará. Es solo que creo que va a ser lento”.

A menos que Netflix vaya RÁPIDO.

lo que hemos escuchado

“No sé si esto es lanzar una daga demasiado fuerte, pero creo que el [free, ad-supported streaming TV] los servicios solo están resonando con una cierta cantidad de generaciones en nuestra población. Si tuviera que observar los comportamientos de la Generación Z, ninguno de ellos está encendiendo a Plutón [TV] para ver viejas reposiciones de ‘Gilligan’s Island’ o lo que sea”.

— Compañera de Prophet Eunice Shin en el Podcast de Digiday

¿Qué diablos es el modelo de reparto de ingresos de YouTube Shorts?

La próxima semana, YouTube comenzará oficialmente a compartir los ingresos publicitarios con los creadores de Shorts. Pero cómo exactamente YouTube calculará el recorte para los creadores y editores es mucho más complicado que el programa tradicional de reparto de ingresos de YouTube o incluso el programa de reparto de ingresos Pulse de TikTok. Así que hice lo mejor que pude para hacer los cálculos matemáticos de YouTube en este video.

Números para saber

5.4: Número promedio de servicios de transmisión que los hogares estadounidenses usaron en el cuarto trimestre de 2022.

$ 16.8 mil millones: Cuánto dinero gastó Netflix en programas de televisión y películas en 2022, una caída del 5% año tras año.

-77,000: Número de suscriptores de transmisión de televisión de pago que Sling TV de Dish Network perdió en el cuarto trimestre de 2022.

$74.99: Precio inicial de suscripción mensual para el servicio de transmisión de televisión de pago DirecTV Stream.

0,7%: Aumento porcentual en el número de días de filmación de cine, televisión y comerciales en Los Ángeles en 2022 en comparación con 2019.

Los principales streamers continúan separándose en el porcentaje de audiencia de TV

Ahora que la transmisión parece haber consolidado su control sobre la atención de las audiencias de televisión en términos de tiempo dedicado, podemos centrar nuestra atención en cómo se divide el tiempo de visualización de la transmisión entre los diversos servicios. Y el informe de audiencia The Gauge de Nielsen para diciembre de 2022 indica que los principales streamers se están separando de la mezcla más amplia, siendo Peacock el último en asegurar al menos el 1% del tiempo total de visualización de televisión.

Cuando Nielsen publicó su primer informe de The Gauge en junio de 2021, los únicos streamers enumerados individualmente eran Netflix, YouTube, Hulu, Amazon Prime Video y Disney+. Ese es probablemente el quién es quién esperado de los servicios de transmisión. Pero luego, en abril de 2022, HBO Max cruzó el umbral del 1% de tiempo de visualización para entrar en la lista, seguido de Pluto TV en septiembre. Y ahora Peacock ha dejado su huella.

Por implicación, hay algunos streamers importantes que todavía tienen que salir de la categoría de “otro streaming”: Paramount+ de Paramount, Apple TV+ de Apple, The Roku Channel de Roku y Tubi de Fox, los más notables.

Dado que Disney+, HBO Max y Pluto TV están cada uno dentro de 1 punto porcentual de un tiempo compartido de visualización del 1%, y que Pluto TV está en realidad por debajo de ese umbral en 0.8%, es difícil hacer mucho de Paramount+, Apple TV+, The Roku Channel , Tubi y los de su calaña aún no hacen el corte. Sobre todo porque “otros streamings” han aumentado su tiempo de visualización durante el último año, a pesar de que los streamers se han graduado a sus entradas independientes.

Entonces, es menos lo que dice el pop de Peacock sobre las guerras de transmisión en este momento y más lo que indicará la categoría “otra transmisión” a lo largo de este año cuando surjan más servicios por sí solos y cuáles son esos servicios, o si ninguno lo hace.

Lo que hemos cubierto

Por qué la experta en entretenimiento Eunice Shin está observando las tasas de abandono de suscriptores de los streamers:

• Las tasas de abandono de suscriptores indicarán qué tan bien los streamers están lidiando con la competencia y las condiciones económicas.
• En una entrevista de Digiday Podcast, el socio de la consultora Prophet también habló sobre las inversiones que las empresas han realizado en sus negocios de transmisión.

Escuche el último episodio de Digiday Podcast aquí.

Disney planea extender las opciones de orientación de anuncios de Hulu al nivel de anuncios de Disney+:

• El conjunto completo de opciones de orientación de Hulu estará disponible para los anunciantes de Disney+ en julio.
• El movimiento será la última señal de cómo Disney está poniendo a trabajar su pila de tecnología publicitaria unificada.

Más información sobre el nivel de anuncios de Disney+ aquí.

Los editores de noticias acuden en masa a TikTok mientras continúan buscando nuevas audiencias:

• La mayoría de los 50 principales editores de noticias de Comscore crearon una cuenta de TikTok en los últimos dos años.
• Los editores varían en la forma en que tienen equipos de personal para manejar sus cuentas de TikTok.

Lea más sobre las estrategias TikTok de los editores de noticias aquí.

lo que estamos leyendo

Los nuevos codirectores ejecutivos de Netflix:

Bloomberg entrevistó al nuevo dúo de CEO de Netflix, Ted Sarandos y Greg Peters, quienes dijeron que su objetivo es lanzar un éxito de nivel “Squid Game” cada semana y que la publicidad genere “miles de millones de dólares de un dígito medio en tres años”.

Impulsor de conteo de vistas de TikTok:

TikTok tiene la práctica de que los empleados seleccionen videos para que su algoritmo sagrado los envíe a los feeds de las personas, y estos videos mejorados generalmente representan del 1% al 2% de las vistas diarias totales, según Forbes.

La sobrecarga de videos de Instagram:

El jefe de Instagram, Adam Mosseri, admitió que la plataforma propiedad de Meta se excedió al insertar videos en los feeds de las personas el año pasado y ha estado tratando de recalibrar el equilibrio entre videos y fotos, según The Verge.

Expansión RÁPIDA de Samsung:

El fabricante de televisores inteligentes está sopesando si entabla acuerdos con rivales de hardware para llevar su servicio gratuito de transmisión de TV con publicidad Samsung TV Plus en sus televisores, según el boletín informativo Lowpass de Janko Roettgers.

Alcance de compradores del JIC de EE. UU.:

El grupo de la industria de la publicidad televisiva que busca estandarizar la medición, el Comité Conjunto de la Industria de EE. UU., ha enviado cartas a los holdings de agencias invitándolos a unirse al grupo, según Broadcasting + Cable.

Prima

Como agradecimiento por leer todo el informe de esta semana, aquí hay un sketch que hice sobre el informe de ganancias del cuarto trimestre de 2022 de Netflix: