Ninguna de las agencias de medios o analistas contactados por Digiday para esta historia hablaron por atribución, debido a las relaciones existentes continuas con The Trade Desk (TTD).

Un representante de TTD refutó las quejas de las agencias y dijo que la empresa no ha hecho nada diferente en el último año que las provoque, y agregó que ninguna agencia ha expresado quejas sobre estos temas.

“Nuestros socios de agencias son nuestros aliados más cercanos en la transformación del negocio de los medios a un ecosistema más basado en datos basado en la confianza, la transparencia y la objetividad dentro de la Internet abierta”, dijo el representante.

Para muchos comerciantes de agencias, la concentración de poder de TTD es tanto desde una perspectiva comercial, porque se desempeñó de manera más consistente que otros proveedores y creció de manera constante en relación con ellos, pero también porque hizo un trabajo sólido desde el principio al posicionarse como el anti-Google. (cuyo DV360 es un rival de TTD) y un campeón de la web abierta.

Ahora las tornas están casi invertidas, no solo porque las agencias apuntan a una asistencia de servicio al cliente más deficiente por parte de TTD, sino también a un servicio al cliente mejorado por parte de Google. Ese último desarrollo puede tener más que ver con que Google experimente su primera caída de ingresos en 2022, lo que quizás haya requerido un enfoque más amable y amigable con las agencias y los clientes. Aún así, el resultado final, para las agencias de medios, es que TTD parece menos útil de lo que solía ser.

Entonces, ¿cuáles son las quejas?

Alcance directo a los clientes alrededor de las agencias.

Todas las agencias contactadas para esta historia coincidieron en que TTD se está acercando a los clientes de manera más directa. Uno señaló la relación cada vez más estrecha de The Trade Desk con Walmart como una amenaza directa.

En febrero de 2022, TTD lanzó OpenPath, que trabajó con varios editores para brindarles a los anunciantes acceso directo a su inventario. Las agencias se quejan de que esto las excluye de la ecuación de compra-venta. (Aunque un ejecutivo de agencia señaló que la medida de TTD perjudica a otros proveedores programáticos más que a las agencias).

TTD lo ve de manera bastante diferente. “Para ayudar a los clientes de nuestra agencia a generar valor objetivo en la publicidad digital, The Trade Desk ha sido pionera y defendió durante mucho tiempo las mejoras en la cadena de suministro que aumentan la transparencia, más recientemente con el lanzamiento de OpenPath”, respondió el representante de TTD. “Como resultado, las relaciones y la alineación en el lado comprador que tenemos con nuestros clientes de agencias nunca han sido más sólidas”.

Tarifas infladas

Un ejecutivo de agencia dijo que TTD cambió por completo la forma en que cobran por los datos, pasando de una tarifa de CPM a un porcentaje de la tarifa de medios. Otra agencia corroboró eso, diciendo que las tarifas por datos que son esenciales para hacer inversiones inteligentes, valiosas y efectivas terminan costando considerablemente más de lo que solían costar, tanto como el doble del costo de otros DSP (que no son de Google).

Un tercer ejecutivo expresó su frustración. TTD cobra “una cantidad significativa de tarifas” para usar su solución UID 2.0 (la solución de identificador post-cookie propuesta por TTD), y no deja espacio para la negociación, simplemente se presentan como tomarlo. o dejarlo.

TTD responde que la tasa de aceptación de las tarifas en realidad se ha mantenido igual en alrededor del 20 % durante los últimos ocho años, en un 21,1 % en 2014 y fluctuando ligeramente hacia arriba y hacia abajo en los años siguientes y, más recientemente, en un 19,4 % en 2022.

Creciente opacidad en sus productos/servicios

Un experto programático de una agencia señaló que TTD aparentemente no participa en un programa dirigido por Google que tiene como objetivo brindar más transparencia al proceso DSP, llamado “Confirmación de ingresos brutos”. El experto reconoció que Google y TTD son competidores directos en el espacio DSP, pero consideró que no participar equivalía a tener algo que ocultar.

“Hemos construido nuestra plataforma para permitir que nuestros clientes apliquen datos que hagan que sus compras de anuncios digitales sean precisas y transparentes”, dijo el representante de TTD.

Al final, lo más probable es que se reduzca al tamaño y la negociación. Si su holding es lo suficientemente grande, es probable que pueda negociar las tarifas. Cuanto más pequeña sea la agencia, menos margen de maniobra tendrá para llegar a acuerdos. Pero la idea general de la programática es que no está garantizada, señaló un ejecutivo de una agencia, por lo que fijar los precios anula el propósito.

Pero es posible que otros DSP y proveedores programáticos tengan la oportunidad de ganar un poco de terreno aquí, dijo un analista que observó la tensión entre las dos partes. Algunas agencias están diseñadas para trabajar en torno a un flujo de trabajo programático, y eso significará tener que trabajar con lo que ofrece TTD o tratar de encontrarlo en otro lugar.

El ejecutivo de una agencia en una tienda especializada en programación no estuvo de acuerdo con la mayoría de los argumentos de las otras agencias y atribuyó los sentimientos al resentimiento por la influencia. “Ya sea The Trade Desk, Google o Amazon, a la gente no le gusta que las plataformas se vuelvan muy poderosas”, dijo el ejecutivo. “A nadie le gusta perder apalancamiento”.

El ejecutivo reconoció que todos los DSP, no solo TTD, deben reconsiderar la cantidad de tarifas aplicadas a campañas garantizadas más grandes que no implican reorientación, limitación de frecuencia u otro trabajo que realizan los DSP.

“Podría sentirme cómodo pagando el 20 % de mi presupuesto de medios a través de una DSP para esa campaña de retargeting, pero no me siento nada cómodo pagando el 20 % de mi presupuesto de TV a una DSP que es solo una herramienta de flujo de trabajo”, dijo el ejecutivo. .

How The Trade Desk went from media agency BFF to frenemy