Artículo de opinión por José Villacorta – Líder de Estrategia y Planning, Findasense EMEA.

TikTok enfrenta su mayor crisis en Estados Unidos tras el respaldo de la Corte Suprema a la ley que prohíbe su operación en el país a menos que su empresa matriz, ByteDance, la venda a propietarios locales. ¿Será el gigante asiático finalmente expulsado de uno de sus principales mercados?

La medida responde a preocupaciones de seguridad nacional por el posible acceso del gobierno chino a datos de usuarios estadounidenses. Como consecuencia, Apple y Google ya no pueden ofrecer la app en sus tiendas, y proveedores de infraestructura estadounidenses tienen prohibido alojar su contenido. El resultado: la plataforma podría quedar inoperativa para sus 170 millones de usuarios en EE. UU.

Se especula con una venta forzosa, aunque no hay compradores confirmados; entre los posibles interesados están Blackstone, Amazon o incluso Tim Stokely, fundador de OnlyFans.

La situación de TikTok en Estados Unidos y Europa

En contraste, la situación en Europa es completamente distinta. Mientras que TikTok sigue creciendo en popularidad; la UE ha optado por regular en lugar de prohibir. Mediante la nueva Ley de Servicios Digitales (DSA), exige a todas las plataformas mayores niveles de transparencia, moderación de contenido y protección de datos.

Para cumplir con estas demandas, TikTok lanzó el Project Clover, con una inversión de 12.000 millones de euros para almacenar datos en Europa y establecer centros de transparencia en Irlanda y Noruega. La apuesta: intentar demostrar que puede funcionar de manera segura y confiable en la región.

Esta divergencia entre EE. UU. y Europa plantea un dilema estratégico para anunciantes, usuarios y creadores. ¿Será esta la primera ficha de dominó en una nueva era de plataformas divididas por bloques geopolíticos?

Anunciantes españoles frente a la encrucijada de TikTok

En España, TikTok se ha consolidado como un aliado estratégico para los anunciantes que quieren conectar masivamente con las audiencias más jóvenes. Las colaboraciones con content creators y la pauta en este canal se han convertido en piezas imprescindibles en la estrategia de marketing de muchas marcas. Según un estudio IAB Spain, TikTok superó en 2023 a Instagram en cuanto a la inversión en influencers, con un valor de 119 millones de euros frente a los 93 millones de IG, con una tasa de crecimiento interanual del 66%.

Sin embargo, la amenaza de su desaparición en un mercado tan determinante como el de Estados Unidos ha disparado las alarmas en Europa y otros mercados, cuestionando la seguridad y la estabilidad de inversión que ofrece esta red. Algunas marcas globales ya han optado por congelar o reducir temporalmente su inversión en TikTok hasta que la situación se aclare. Y las consecuencias no se han hecho esperar: según el informe Q1 2025 de AdRoll, el CPM en este canal ha caído hasta un 80%, reflejo del recorte de gasto de numerosos anunciantes en esta plataforma.

En contraposición, Pinterest ha disparado sus CPM hasta un 120%, capitalizando esa migración presupuestaria al ser considerado como un canal mucho más seguro. Meta, por su parte, mantiene precios y demanda en niveles estables.

En España, estas aguas revueltas provocan un dilema para las marcas. Por un lado, mantener o incluso reforzar la apuesta en TikTok permite aprovechar unos costes publicitarios históricamente bajos para llegar a una audiencia cuyo engagement no parece en absoluto verse afectado por toda esta polémica. Por otro, esta promesa de aumentar el ROI a largo plazo implica asumir un riesgo: ya que el futuro de esta plataforma en Europa es ahora más incierto que nunca.

Ante esta situación, la respuesta más inteligente para los anunciantes en España está en el equilibrio: maximizar las oportunidades actuales en TikTok, pero con una estrategia que permita gestionar el riesgo de manera ágil y redirigir la inversión rápidamente si la situación se complica.

Algunos análisis se atreven a pronosticar que, ante un posible apagón de TikTok en Europa, Instagram absorbería el 22.8% del gasto publicitario liberado y Facebook el 17.1%. Pero no serían las únicas, la tendencia al alza de YouTube Shorts la posiciona como una brillante sucesora en el trono: su formato de contenido es prácticamente idéntico y ya cuenta con una base masiva de usuarios.

Que no cunda el pánico entre las marcas, si nos fijamos en los precedentes, India ya prohibió TikTok en 2020 y en cuestión de semanas, las marcas y los creadores siguieron sus rumbos con normalidad diversificándose entre Instagram y YouTube Shorts.

Content creators: la oportunidad que abre la incertidumbre

La incertidumbre que rodea a TikTok no solo preocupa a las marcas. Los creadores de contenido que han hecho de la plataforma su principal fuente de visibilidad y, por tanto, de ingresos, también están reaccionando ante lo que podría venir. La recomendación para los creadores de contenido europeos sigue la misma lógica: aprovechar el momento para conseguir llevarse a sus seguidores a otros canales ante una eventual desaparición de TikTok.

Algunos content creators en España ya están invitando activamente a sus comunidades a que los sigan también en Instagram, Youtube e incluso Twitch. En otras palabras, ya han comenzado a diversificar su contenido para consolidar su presencia en otros canales por si TikTok desaparece.

A pesar de esta incertidumbre, el escenario también presenta oportunidades para los creadores españoles. Con una potencial desaparición o reducción drástica del contenido estadounidense en TikTok, se abriría espacio para que influencers europeos, especialmente hispanohablantes, incrementen considerablemente su alcance global. El algoritmo de TikTok, diseñado para viralizar contenidos rápidamente de manera global, podría amplificar aún más las tendencias generadas en España, fortaleciendo así la conexión entre audiencias de Europa y LatAm.

Por su parte, TikTok no se quedará de brazos cruzados. Es previsible que, para proteger su posición en Europa, la plataforma refuerce sus inversiones en programas locales de apoyo al talento, como fondos para creadores, iniciativas comerciales específicas y proyectos innovadores como TikTok Shop.

En definitiva, para los influencers españoles, este contexto podría significar no solo una mayor visibilidad internacional, sino también nuevas oportunidades de monetización y crecimiento profesional, siempre que gestionen adecuadamente su presencia en varias plataformas.