Adlook, una compañía global de tecnología de medios que se especializa en soluciones publicitarias digitales, ha revelado los hallazgos de un estudio revelador sobre la confiabilidad de la orientación sociodemográfica: agrupar audiencias basadas en una combinación de rasgos sociales y demográficos, como la edad, el género, los ingresos y el estilo de vida, en la publicidad digital.

Los resultados revelan fallas importantes en la orientación sociodemográfica tradicional, destacando la necesidad de soluciones más precisas que también se alineen con el cambio hacia el marketing consciente de la privacidad.

“Nuestro análisis revela que las marcas a menudo dependen de segmentos demográficos obsoletos, lo que resulta en campañas ineficientes y costosas”, dijo Mateusz Jedrocha, director de productos de Adlook. “Las estrategias de compra de medios heredadas y las herramientas limitadas fuera de línea, como los paneles, obligan a los perfiles de consumo complejos a categorías amplias como ‘Mujeres 20-44’. En la era digital actual, esto es innecesario: las marcas ahora pueden dirigirse a los consumidores basados ​​en intereses y comportamientos reales, reduciendo el gasto desperdiciado y la dependencia de supuestos obsoletos “.

El estudio

Adlook realizó su estudio en septiembre de 2024, encuestando a 1.325 encuestados en línea en los EE. UU. La metodología involucró un proceso de dos pasos que combinó la encuesta de los usuarios con el análisis de datos de solicitudes de oferta a través de ADPAND para evaluar la confiabilidad de la orientación sociodemográfica.

1. Validación: Los encuestados fueron encuestados para determinar si se identificaron con los segmentos sociodemográficos para los que fueron atacados, en función de las señales de terceros derivadas de cookies presentes en los datos de solicitud de licitación.
2. Análisis de superposición: Luego, el estudio comparó los resultados de la encuesta con los datos de solicitud de oferta para examinar si los segmentos diseñados para ser mutuamente excluyentes (por ejemplo, “hombres” versus “mujeres” o “edad <34" versus "edad> 55″) fueron delineados con precisión, o si se produjo una superposición significativa.

También se incluyeron preguntas de control para garantizar la integridad de los datos mediante la filtración de encuestados que proporcionaron respuestas aleatorias o inconsistentes.

Hallazgos clave

El estudio destacó desafíos sustanciales en la precisión de la orientación sociodemográfica, siendo una idea clave la desconexión entre los supuestos de orientación y la composición de la audiencia real:

• Problemas de precisión: Para el segmento comúnmente dirigido de “Mujeres 18-24”, por ejemplo, se encontró que la precisión era inferior al 20%. Entre los dirigidos, el 43% eran hombres, el 61% tenía más de 24 años (35% estaban por encima de 55), y solo el 18% eran mujeres de 18 a 24 años.
• Clasificación errónea del estado de los padres: En el segmento “Moms”, el 52% de los usuarios objetivo identificados como hombres, y el 62% informó que no tuvieron hijos. Del mismo modo, el 67% de los usuarios en el segmento de “padres” declararon que no tenían hijos.

En categorías más amplias, persistieron las imprecisiones. Por ejemplo:

• El 40% de los usuarios categorizados como propietarios de residencia principal en realidad eran inquilinos, y viceversa.
• El 67% de los dirigidos a un nivel de educación secundaria informaron tener un título universitario o universitario.
• La mitad del segmento de “mujeres” eran hombres, y el 76% de los usuarios atacados como “casados” declararon que no estaban casados.

“Este es el resultado inevitable del aplanamiento de la audiencia matizada sobre los supuestos demográficos simplistas que rara vez se alinean con el comportamiento del mundo real”, dijo Jedrocha. “El resultado es desperdiciado el gasto publicitario y una reducción de la efectividad de la campaña”.

Ideas sobre superposiciones de segmento

Incluso los segmentos sociodemográficos simples que deberían ser mutuamente excluyentes revelaron superposiciones significativas, lo que significa que los mismos usuarios se clasificaron de manera inexacta en categorías múltiples y conflictivas. Por ejemplo:

• El 35% de las impresiones fueron elegibles simultáneamente tanto para los segmentos de “mujeres” como para los “hombres”, mientras que el 55% cayó en dos o más grupos de edad, lo que demuestra errores de clasificación significativos.
• El 28% de las impresiones fueron elegibles para los segmentos “Edad <34" y "Edad> 55″.

“Estos hallazgos exponen un problema crítico en la publicidad digital de que demasiados tienen miedo de llamar sobre la falta de precisión en la orientación sociodemográfica”, dijo Jedrocha. “Pero no se trata solo de precisión de los datos; se trata de ir más allá de las definiciones de audiencia anticuadas y simplistas. Las marcas deben adoptar soluciones que adopten la complejidad del comportamiento moderno del consumidor al tiempo que mejora la transparencia, reducen los costos y se centran en la privacidad”.

Foto de Ryan Stefan en Unsplash

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Etiquetas: Publicidad, niños, padres, orientación