Recientemente, hice las matemáticas y me di cuenta de que he estado en el negocio de medios de licencia (búsqueda, social, programática, etc.) durante más de 20 años.

(Shoutout a didit.com por arriesgarse en un senior de la Universidad de Hofstra sin experiencia y darme una pasantía pagada).

En esos 20 años, he revisado todos los cambios dentro de la industria, incluidos, entre otros::

• Poder anunciar en meta.
• Yahoo solía ser el motor de búsqueda más grande.
• Gasté dólares publicitarios directamente en AOL y AskJeeves.com (Rip Jeeves).
• No llamamos a los anuncios de visualización “Programatic”. Fue solo “anuncios de banner”.
• Google Analytics/GA4 se conocía anteriormente como Urchin (Dato divertido: UTM significa Módulo de seguimiento de erizos). Antes de eso, utilizamos Omniture (ahora Adobe) como la “Estrella de North” de Analytics.

Pero, lo que realmente ha cambiado en mi mente es cómo vemos el soporte y las ideas de las plataformas.

Google y Yahoo tenían un verdadero apoyo humano, y tomamos sus recomendaciones como evangelio.

Hubo pocas o ninguna recomendación automatizada que nos dijera que gastáramos más, y cuando los representantes de la plataforma hicieron una sugerencia, se tomó como un grado de buena fe.

Antes de salir a una queja, debería proporcionar un descargo de responsabilidad de que tenga numerosos amigos en todas las plataformas principales en los Estados Unidos.

He solicitado trabajo en todos ellos y también me han ofrecido trabajos de algunos de ellos. Por lo tanto, este artículo no está dirigido a una persona o plataforma en particular, sino a la industria, en general, desde el lado del proveedor.

Historia de fondo

Si bien no puedo identificar una fecha precisa, diría que alrededor de 2012 es cuando realmente vimos evidencia constante de cambios en las plataformas que se mueven de “Queremos lo mejor para usted y sus anuncios” a “Tenemos recomendaciones para avanzar su negocio si puede gastar más o adoptar estas cosas que le harán gastar más”.

Estaba con una gran agencia de empresas tenedoras, con un poco de farmacéutico y mucha publicidad de servicios financieros con un equipo pequeño.

En mi perspectiva no tan humilde y completamente sesgada, tuvimos uno de los mejores equipos de marketing de búsqueda. Conocíamos el estándar y las mejores prácticas de la industria, y sabíamos lo que ayudaría o perjudicaría el negocio, y también nuestros representantes en “Big Search y Big Social”.

De repente, sus recomendaciones no fueron las mejores prácticas y claramente conducirían un mayor gasto y una menor eficiencia.

Aún más notablemente, cuando algo salió mal, las repeticiones a las que recurrimos para ayudar a solucionarnos nos dirían algo que me dio un frío frío por mi columna vertebral: “Tendrá que presentar un boleto de soporte para eso. Ahora son manejados por un departamento diferente”.

Este fue el comienzo de que realmente teníamos que analizar lo que se nos recomendó.

Humano vs. Máquina

Sí, soy consciente de que los robots están en camino de tomar nuestros trabajos.

Pero, sigo recordando que si dejo que las máquinas lo hayan hecho, varias marcas perderían mucho dinero por ninguna razón lógica.

Meta haciendo una recomendación para una función que ni siquiera tenemos (imagen del autor, marzo de 2025)

Bing recomendando un movimiento con una red cuestionable (imagen del autor, marzo de 2025)

Estas son muestras de las mismas sugerencias que recibo todos los días. Las plataformas quieren impulsar nuestro negocio hacia adelante, pero ignora los siguientes hechos:

• La primera imagen muestra un aumento del 261% en el gasto, para un aumento del 94% en los clics, 13% más de conversiones y una caída del 42% en la tasa de conversión (CVR).
• La segunda imagen quiere optimizar automáticamente 10 anuncios (que por cierto, dado que es una vertical regulada por el gobierno, que está prohibida) todo para reducir mi costo por adquisición (CPA) en un 10%, pero no nota que ni siquiera tenemos un píxel de conversión o incluso conversiones de registro.
• La tercera imagen quiere expandirse a toda la red, una conocida por cantidades notables de actividad fraudulenta o el hecho de que no hay fondos incrementales para impulsar ese exceso de tráfico.

Sí, reconozco que estas recomendaciones son automatizadas y opcionales.

Pero, ¿eso significa que escenarios como estos deberían tener un descuento y no tener a los mismos estándares de la industria que otros? Solo hay una respuesta correcta: No.

Observamos que las recomendaciones automatizadas son más rápidas, más en tiempo real y más correlacionadas con los datos reales. Pero, las sugerencias basadas en humanos tienen un objetivo humano y el pájaro que dice si estos son realmente una buena idea.

También notamos, y esto es más específico para los anunciantes con un representante dedicado (y no me refiero a los que obtiene para un trimestre fiscal y lo llaman en momentos inapropiados del día), que las recomendaciones que provienen de ellos (aunque aún son ventas), están mirando la imagen más grande y haciendo recomendaciones más específicas para mejorar su negocio.

Google que desea expandirse a una red que se sabe que tiene ubicaciones cuestionables (imagen del autor, marzo de 2025)

Esta es una recomendación de máquina/IA para optar por una red que opté intencionalmente debido a cantidades extremas de actividad no válida proveniente de ella. (Tengo más confianza en Jenn Shah, de Rhoslc, manteniendo de forma segura mi SSN que esta recomendación).

Esta relación de la red de búsqueda de Google vs. Partner no tiene sentido (imagen del autor, marzo de 2025)

Regla general: si el volumen de clics en la red de su socio de búsqueda está superando mucho su volumen de búsqueda de Google, entonces es probable que haya algo mal.

Juega juegos estúpidos, gane premios estúpidos … en créditos, meses después (imagen del autor, marzo de 2025)

Mire todos esos créditos vinculados a esa campaña de abril (este resultado me recuerda a Aaron Rodgers liderando a mis NY Jets en 2024).

Mientras tanto, mi representante de cuenta me da correos electrónicos como este:

Cómo debería ser una recomendación adecuada (imagen del autor, marzo de 2025)

Net-Net: la cantidad (máquina/ai) no es mejor que la calidad (humana), pero lo admitiré, es más rápido.

No ignore las recomendaciones automatizadas por completo

Si bien puedo sonar como un portavoz de los cabilderos anti-AI/anti-máquina, estos sistemas pueden ayudar a guardar su trasero aquí y allá.

Pero, revise estas recomendaciones con un grano de sal mientras las usa para una verificación intestinal.

Mostrando cuándo se olvidó algo (imagen del autor, marzo de 2025)

Catching conflictos que me habría perdido (imagen del autor, marzo de 2025)

No controlar lo que sucede es el diablo

Sí, el soporte de representantes es útil y, a veces, la máquina/AI también puede ser útil.

Pero, si no está revisando lo que sucede en términos de ubicaciones, creatividad u optimización, puede encontrarse en un arroyo. Esto es particularmente importante en el lado creativo, especialmente si hay múltiples capas de aprobación creativa.

Si no deshabilita la aplicación automática o deja que la ventaja+ se ejecute sin supervisión, entonces la creatividad puede no cumplir con las directrices del departamento legal.

Nada te da un ataque cardíaco en un sábado más que cuando tu cliente llama para informarle que vieron su anuncio en un video en vivo en una plataforma social sobre alguna actividad nefasta, con parte de la creatividad cortada de manera inapropiada.

Si ejecuta Performance Max, definitivamente desea vigilar de cerca esto.

¿Qué quiere decir esto? Si tiene un grado de control sobre la máquina en lugar de dejarla ejecutar con ella, tome el control. Una hora adicional de trabajo ahora le ahorrará 12 horas de solucionar problemas más tarde.

Tener el control de lo que sucede y no manejarte adecuadamente te convierte en el diablo

Sí, lo leíste bien. Si desea probar las funciones de la máquina y las sugerencias de IA, y tiene el control para decidir cómo y cuándo ejecuta el trabajo, y aún no lo usa correctamente, entonces, entonces esa es su culpa.

Esto no solo está aislado a Creative, pero definitivamente es mucho más incómodo con eso:

Realmente no sé cómo Meta piensa que esto venderá un hash de carne en conserva (imagen del autor, marzo de 2025)

Bing piensa que esta es una empanada de carne jamaicana … no es (imagen del autor, marzo de 2025)

Pero, esta es la punta del iceberg; Esto es lo fácil de prevenir.

Cuando permita que agregue música, cree videos, ajuste el texto, etc., tiene la capacidad de evitarlo. Incluso se le notificó si desea usarlo, y si no toma medidas, lo implementará. Eso está en ti.

¿De qué se trata realmente esta diatriba?

Para hacer un corte muy largo para la persecución, se trata de separar el soporte y las recomendaciones hechas por las plataformas y los representantes de lo que son la industria y las mejores prácticas estándar.

No, sus Adwords de Google (siempre serán AdWords), anuncios de Bing (me niego a llamarlo publicidad de Microsoft), y los meta representantes no lo arruinan financieramente, con el único objetivo de lograr que gaste más, por cualquier medio necesario.

Pero, tienen cuotas y requisitos de adopción que tienen que cumplir. Las empresas que no son organizaciones benéficas son máquinas que hacen dinero.

Por lo tanto, las recomendaciones centradas en las ventas, las funciones de aplicación automática y las sugerencias generadas por IA están diseñadas para finalmente lograr que gaste más dinero.

Es su trabajo como vendedor digital reconocer qué función, recomendación y capacidad que su marca debería utilizar.

No se arrasan, empuje hacia atrás. Si la plataforma o el representante hace una recomendación, pídales que muestren el trabajo y explique cómo lo ayudará a cumplir con su objetivo. Después de todo, los objetivos de la plataforma pueden no ser sus objetivos.

Más recursos:

Imagen destacada: Roman Samborskyi/Shutterstock