Luego, a fines del año pasado, la racha terminó. Después de 33 trimestres consecutivos de reuniones o expectativas de vencimiento. La mesa de comercio perdió su objetivo de ingresos. El mercado respondió con toda la ternura de un escuadrón de disparos: sus acciones se desplomaron hasta un 30% y el aura de inevitabilidad que alguna vez rodeó a la compañía comenzó a romperse.

Lo que siguió solo ha profundizado la incertidumbre.

Las agencias de medios, que desde hace mucho tiempo dependen de la plataforma de la mesa de comercio, han comenzado a expresar frustraciones que anteriormente habían estado contenidas para susurrar. El creciente sentido no es el socio confiable que dice ser, sino más bien un enemigo, uno que juega bien mientras consolida más control sobre las agencias de dólares publicitarios una vez comandadas. Un excelente ejemplo: la mesa de comercio informa públicamente una tasa de toma del 20%, pero las agencias y otros usuarios de la plataforma sugieren que el número real está más cerca del 30%.

Luego vino un golpe inesperado de Sonos. La compañía de altavoces desechó sus planes para lanzar un televisor, un dispositivo que habría sido el primero en llevar la ambiciosa apuesta de la mesa de comercio para CTV: un sistema operativo que podría haber reestructurado el flujo de dólares publicitarios de transmisión. El plan dependía de un factor crucial: llegar a los dispositivos. El problema es que no tiene ninguna alineada.

Agregue a eso una alternativa a las cookies de terceros que la mayoría de los compradores no están interesados, las tensiones continuas con los editores y los crecientes problemas con Kokai, su muy publicitada actualización de la plataforma de datos impulsada por la IA, y la mesa de comercio de repente se encuentra en terreno inestable. Para una empresa que pasó años reescribiendo las reglas de la publicidad digital, el cambio es discordante. En lugar de dictar los términos del futuro de la industria, el mostrador de comercio se ve obligado por primera vez a defender el suyo.

Y, sin embargo, a pesar del coro de las tomas calientes y Schadenfreude en las redes sociales. El escritorio de comercio todavía tiene algo que muchos en tecnología publicitaria no: un negocio real. Sigue siendo el jugador independiente dominante en programático, obteniendo miles de millones en ingresos con vínculos profundos (si tensos) con las agencias. UID 2.0, aunque apenas cambia el juego, se lanzó como, todavía está en la mezcla a medida que se desvanecen las galletas de terceros. El despliegue de Kokai ha sido lleno de baches, pero el mostrador de comercio ha resistido los tropiezos antes.

La ironía, por supuesto, es que la máquina narrativa que una vez impulsó el escritorio de comercio a nuevas alturas ahora está trabajando en contra de ella. La historia de una potencia de tecnología publicitaria imparable ha sido reemplazada por una diferente, la primera grieta en una base inestable. Y en una industria que prospera con el impulso, a veces la narrativa es todo lo que importa.

“La mesa de comercio era insosteniblemente fuerte en 2024 y, por lo tanto, al cuarto trimestre, sus expectativas, junto con las de Wall Street, estaban fuera de control con el hecho de que estaba en un mercado saturado”, dijo Brian Wieser, director de la firma de la industria y la consultora Madison and Wall. “Y luego ellos [The Trade Desk] Ve y hablan a sí mismos. Jugó en la narración que estaba allí esperando “,

Aún así, no lo olvidemos, la única razón por la que la mesa de comercio se encuentra a sí misma su tema de tanto escrutinio es por un solo cuarto malo, uno que golpeó a la mayor parte de la industria.

Como Wieser ha señalado, las luchas de la compañía tienen menos que ver con los pasos en falso internos y más con las fuerzas externas cambiantes. El escritorio de Trade sigue siendo un operador formidable, pero la publicidad programática ha madurado en una base comercial y siempre competitiva. Con $ 12 mil millones en un gasto publicitario bruto que ya fluye a través de las tuberías, el verdadero desafío es claro: ¿de dónde provienen los próximos $ 12 mil millones?

Si el CEO Jeff Green tiene una respuesta, aún no la ha compartido.

Un plan de respuesta de quince puntos no exude exactamente la confianza, y cierra con tres desafíos fundamentales.

Primero, el mercado de CTV permanece profundamente fragmentado, lo que dificulta que el mostrador de comercio asegure grandes franjas de inventario premium. En segundo lugar, el futuro de las cookies de terceros, crítico para el seguimiento, la orientación y la optimización de campañas programáticas, sigue sin resolverse. Y luego está Google, que está reorganizando silenciosamente la web con descripciones de IA. Si los usuarios obtienen sus respuestas directamente de los resúmenes de Google en lugar de hacer clic en las páginas reales, los bienes inmuebles digitales disponibles para el escritorio de comercio para comprar anuncios.

También está la cuestión de Medioocean. Hace unos meses, las agencias tomaron una participación financiera en la compañía, dándoles un incentivo directo para empujar a un rival. Es probable que sea una de las razones por las que Kokai no se ha dado cuenta directamente en los Holdcos: el escritorio de comercio necesita comprar la agencia para prosperar, pero las agencias ahora tienen piel en otro juego.

El dominio de Mediocean en los flujos de trabajo de la agencia hace que sea difícil desplazarse, sin importar cuán elegante sea la competencia, dijo Matt Barash, un ejecutivo de tecnología publicitaria desde hace mucho tiempo. Si bien Kokai fue diseñado para cambiar los presupuestos lineales a programáticos, las agencias no están ansiosas por hacer malabarismos con otra plataforma, especialmente cuando sus operaciones principales están tan estrictamente entretejidas en los sistemas de Medioocean, continuó. Es por eso que la reciente inversión de WPP, Omnicom e IPG fue más que un movimiento financiero, dijo Barash. Señaló una alineación más profunda entre los Holdcos, el CEO fundador de Medioocean, Bill Wise, y el casamentero de la industria Michael Kassan, reforzando el papel de la compañía como un engranaje clave en la tecnología publicitaria.

“Medioocean a menudo se pasa por alto y se malinterpreta por la multitud de Adtech, pero es lo más cercano a un monopolio en el negocio, agregó Barash. La utilidad que proporcionan es fundamental para cualquier empleado de la agencia “.

Por el momento, el escritorio de comercio no parece tener una respuesta definitiva a todos estos desafíos. Pero tal vez no sea necesario. A escala, todo lo que se necesita es que una o dos apuestas valgan la pena y de repente la historia cambia

Esa apuesta podría ser sus ambiciones en CTV, particularmente si la compañía puede forjar un punto de apoyo significativo más allá de los EE. UU. – Europa, Medio Oriente y África del Norte, regiones donde la oportunidad sigue siendo considerable y, de manera crucial, incontestada. O podría ser un enfoque renovado en cortejar a los anunciantes programáticos. La compañía ya ha arrojado ejecutivos clave de su negocio centrado en la agencia, reasignando recursos para llegar directamente a los acuerdos.

Sin duda, estos movimientos traerán más dólares publicitarios, pero queda por ver si será suficiente para apuntalar un negocio en un terreno inestable.

Una cosa que el escritorio de comercio definitivamente no hará es usar sus vastos $ 1.9 mil millones en reservas de efectivo para comprar Roku. Esa pieza particular de fan ficción de la tecnología publicitaria ha estado haciendo las rondas durante años, pero uno de los ejecutivos de desarrollo corporativo de la mesa de comercio (Rohit Dube) lo cerró recientemente en las redes sociales. Argumentó que pisotearía las credenciales de objetividad tan precisas de la compañía, y lo reduciría a vender contenido de cola larga con bajas tarifas de llenado.

“Esta es una compañía que tiene los recursos para hacer cualquier cosa que quieran hacer, pero no está claro qué deben hacer para proteger su flanco”, dijo Wieser. “La cosa es que si una cosa cada 10 años funciona, eso puede convertirse en un negocio bastante sólido”.

“Soy optimista en la mesa de comercio”, dijo Karsten Weide, consultora de la industria y jefa de firma de investigación de publicidad digital W Media Research. “Es un negocio sólido.

Sin embargo, lo que cambió fue el nivel de escrutinio en las próximas películas del escritorio de comercio. La compañía enfrenta un trío de desafíos: mantener el impulso de CTV como un canal programático fuera de los jardines amurallados, resistir la prueba antimonopolio de Google sin daños colaterales a la economía publicitaria de la Web Open y acumulando su terreno a medida que las redes de Amazon y Medios minoristas apretan su control sobre la publicidad digital.

Eso es lo que hace que la situación de la mesa de intercambio sea difícil de clavar.

Por un lado, está claro que no es tan malo como la retórica a su alrededor. Por otro lado, todavía hay demasiados IFS, Buts y Maybes para llamar a su resurgimiento algo seguro. Mira su adquisición de Sincera, por ejemplo. De un vistazo, podría ser un movimiento astuto de Green y su equipo ahogar a los vendedores de medidas de su enfoque de jardín cubierto para medir el valor de una impresión con algo más transparente y granular.