En primer lugar, vale la pena recapitular los detalles del lanzamiento -Digiday anteriormente examinó los detalles en una entrevista con el CEO de Scope3, Brian O’Kelley, que incluía una “plataforma de publicidad de agente” entre una serie de vínculos. Entre los nombres de alto perfil involucrados se encuentran Amazon, Google, Meta y el escritorio de comercio.

En el centro de todos los anuncios fue la “optimización de medios impulsada por la IA”, incluido un centro para productos de medios de agente, una oferta de curación por la cual los usuarios pueden usar una aplicación centralizada para establecer controles en las plataformas del lado de la oferta y una herramienta de estándares de marca.

Scope3, una compañía que inicialmente comenzó como una empresa centrada en la sostenibilidad que mide las emisiones de carbono en las cadenas de suministro de medios digitales, aparentemente ha girado. Para algunos, los elementos de sostenibilidad del uso de AI por parte de Scope3 son un subproducto de sus esfuerzos para revitalizar el espacio.

Hablando en la conferencia de paisajes de Scope3 la semana pasada, O’Kelley compartió su opinión sobre cómo el ecosistema de tecnología publicitaria necesitaba una revisión. “Si tuviéramos que conectar todas estas tecnologías de IA en la cadena de suministro programática increíblemente ineficiente, escucharíamos no solo problemas ambientales, sino muchas otras cosas”, dijo, haciendo referencia a preocupaciones como la seguridad de la marca y la necesidad de consolidación en la cadena de suministro.

Interrupción en la seguridad de la marca

Hablando con Digiday, Ciarán O’Kane, director de la firma de inversión First Party Capital, señaló cómo el pivote de Scope3 fue una oportunidad en el arco de los vendedores de verificación de anuncios, después de todo, compró una startup con sede en Francia en el espacio, Adloox, a fines del año pasado.

Observó además cómo Scope3 está emulando a los líderes en el espacio de verificación de anuncios para convertirse en un “agregador de súper señal”, citando la adquisición 2023 de Scibids de DoubleVerify y la compra de pagos amino de 2021 de SCIBIDS y integral de AD Science. Para muchos observadores, este es un ejemplo de cómo las empresas en el espacio tienen que perseguir nuevas fuentes de ingresos, principalmente al ingresar a la activación de los medios, un cambio de sus comienzos como firmas de medición.

Durante la conferencia de paisajes, organizada el 13 de marzo en la ciudad de Nueva York, varios panelistas observaron cómo la verificación de contenido necesita una revisión: Scope3 afirmó que utiliza agentes de IA para permitir que los equipos de medios especifiquen la seguridad de la marca, un enfoque más sofisticado que usar listas de bloques de palabras clave.

Hablando en el escenario, Arielle García, director de operaciones del Instituto Check My ADS, observó que la ortodoxia anticuada de la seguridad de la marca necesita urgentemente una revisión, especialmente con la aparición de IA generativa. “Si miras las cosas, la proliferación de IA significa MFAs [made for advertising websites] Solo se van a expandir “, dijo, observando aún más cómo la tecnología heredada es” consistentemente inconsistente “.

Varias fuentes le dijeron a Digiday que Scope3 ya comenzó a lanzar su marca Safety Wares a las principales agencias de holding de Madison Avenue. Casi todas las fuentes observaron la necesidad de mejoras en el espacio, un problema subrayado varias veces en informes de investigación de alto perfil de Adalytics.

Hablando con Digiday antes del anuncio de Scope3, Ben Hovaness, director de medios de OMD en todo el mundo, explicó algunas de las presiones económicas incurridas por el lado de la industria cuando se aplican listas de bloques de palabras clave en masa.

“Puede un inventario excesivamente de WinNow. … Debido a que la mayor parte tiene un precio a través de una subasta, entonces obtienes una mecánica de demanda de suministro. Si reduce su grupo de inventario en un 50%, va a aumentar los precios; Si lo corta en un 80%, los impulsará aún más ”, dijo, y agregó que la aplicación de IA al proceso de seguridad de la marca debería traer una mejora bienvenida de los CPM efectivos.

Curación del lado de venta = más competencia

Scope3 también utilizó su evento de paisaje para obtener una vista previa de otras tecnologías, incluida una tecnología de filtrado prototipo que utiliza IA para tomar decisiones de compra en una plataforma de curación (generalmente en el lado de la venta), otro desarrollo que algunos interpretaron como una mayor competencia para las plataformas de la demanda.

Andrew Casale, CEO de Index Exchange, uno de los socios de lanzamiento de la plataforma de Scope3, observó cómo estos desarrollos ayudan a “hacer que el lado de venta sea más inteligente”. Observó además que un beneficio potencial para “Internet abierto”, es decir, editores de heredado, incluye el potencial para atraer los presupuestos de resultados de los anunciantes lejos de las plataformas de jardín amuralladas, como el rendimiento de Google Max. Para Casale, tales desarrollos equivalen a un “cambio estructural”, no solo un cambio en el modelo de negocio. “Este es el próximo capítulo de innovación en el mercado”, agregó.

“Hay un cambio en la economía de la tecnología publicitaria … Solía ​​tener la concentración de dinero en el lado de la compra, y ahora el lado de la oferta ha construido una capa de activación”, observó O’Kane de First Party Capital, y agregó que tales desarrollos probablemente aceleren la consolidación en el espacio.