“Se trata de hacer que la moderación sea normal, útil y genial”, dijo Borja Manso, vicepresidente de marketing de Heineken USA, y agregó que cuando la marca se lanzó en los EE. UU. en 2019, la “categoría de cerveza sin alcohol era y sigue siendo muy pequeña. Se trata de educar a los consumidores y crear una categoría”.

Que Heineken esté utilizando el Super Bowl para asegurarse de que su oferta sin alcohol esté al frente y al centro durante uno de los pocos eventos en los que los consumidores están prestando atención a los anuncios es probablemente una señal de que la competencia se está intensificando en el espacio sin alcohol. Marcas de bebidas alcohólicas como Samuel Adams, Tito’s Handmade Vodka y más han estado lanzando anuncios y productos alrededor de Dry January para seguir siendo relevantes a pesar de la tendencia creciente de consumo restringido de alcohol durante el mes. Al mismo tiempo, empresas emergentes como Bare Zero Proof y Free AF ​​aspiran a ser líderes de categoría en lo que respecta a cócteles sin alcohol.

El mayor impulso para ser la marca emergente sin alcohol tiene sentido considerando que el consumo de alternativas de cerveza sin alcohol ha aumentado significativamente. Según los datos de la firma de investigación de alimentos y bebidas para restaurantes CGA, el consumo de cerveza sin alcohol en enero de 2022 fue del 29 %, frente a solo el 5 % en 2019. Mientras tanto, los cócteles sin alcohol representaron el 7 % del consumo en enero de 2019 y el 23 % en 2022.

“Con nuestra reciente victoria para Just the Haze como la mejor cerveza sin alcohol del país en el Great American Beer Festival, nos entusiasmó continuar mostrando a los bebedores y amantes de la cerveza que tenemos una gran opción sin alcohol que no sacrifique el sabor”, dijo Lauren Price, directora de marketing de Samuel Adams, cuando se le preguntó sobre el impulso del fabricante de cerveza para hacer crecer su marca sin alcohol este mes.

Price continuó: “Es un gran enfoque para nosotros este año, ya que escuchamos la evolución de las preferencias de los bebedores y continuamos viendo el crecimiento de la categoría con el aumento de la curiosidad sobria y el ritmo”.

Los vendedores y ejecutivos de agencias esperan que la categoría continúe creciendo a medida que las generaciones más jóvenes se enfocan cada vez más en el bienestar. Siendo ese el caso, los especialistas en marketing tratarán de apelar a la naturaleza cambiante de las preferencias de la generación, ofreciendo cócteles sin alcohol, cervezas y licores sin alcohol, así como potencialmente fomentando fiestas sin alcohol, señaló Lori Golden, directora de cuentas nacionales de creative shop. El brazo de mercadeo.

“La Generación Z enfocada en el bienestar ha estado liderando el movimiento ‘sobrio-curioso’ durante los últimos años, priorizando las mañanas renovadas sobre las noches borrachas”, dijo Amanda Shapiro, Deutsch LA svp, estrategia de grupo. “La categoría está llena de participantes respaldados por celebridades como Kin de Bella Hadid y De Soi de Katy Perry. Y ahora las grandes marcas se están poniendo al día a lo grande, incorporando este movimiento para 2023”.

A pesar de que más especialistas en marketing están viendo el valor de las opciones sin alcohol, todavía no hay un líder de categoría, señaló Shapiro, lo que puede ser la razón por la que se han incrementado los esfuerzos de marketing entre las marcas durante Dry January este año.

“Es el juego de cualquiera”, dijo Shapiro. “No se necesita una marca posicionada a prueba de cero para capitalizar esta tendencia. Crea una oportunidad para que otras marcas sin alcohol llenen el vacío que deja el alcohol”.