Esta frase reveladora, según la cual los auditores no podían dar cuenta del 15 % del gasto de los anunciantes, despertó preocupaciones entre los CMO, ya que se sabe que los ejecutivos de los medios a ambos lados del Atlántico ordenaron medidas enérgicas contra la transparencia a su paso.

El estudio de transparencia de la cadena de suministro programática de ISBA se llevó a cabo junto con IAB UK y la Association of Online Publishers (AOP) con auditores que informaron a Digiday que la adopción de su kit de herramientas de auditoría financiera programática ha simplificado la presentación de informes.

Por ejemplo, el último estudio tardó nueve meses en producirse, a diferencia de los más de 18 meses de la iteración anterior, con la implementación de informes más estandarizados, lo que significa que los auditores pudieron comparar mejor las impresiones de anuncios entre las plataformas de compra y venta.

Los hallazgos clave incluyeron:

• Las tasas de coincidencia fueron del 58% en comparación con el 12% en 2020
• La inversión publicitaria no atribuible, también conocida como “el delta desconocido”, se ha reducido a un 3% en promedio
• La proporción del gasto de los anunciantes que llega a los editores ha aumentado en un 8 %.

Más específicamente, el último estudio ha descubierto diferencias notables en el delta entre
mercados abiertos (3%) y mercados privados (~1%), lo que refleja el beneficio de
inversiones de anunciantes, sus agencias, proveedores de tecnología y editores en anuncios bien seleccionados
mercados privados auditables.

Sam Tomlinson de PwC le dijo a Digiday que los auditores tenían como objetivo reducir el tiempo para producir dicho informe a cinco meses, y que los proveedores de tecnología pudieron proporcionar aproximadamente el 80% de los campos de datos que les solicitaron los auditores.

“Muchos de los proveedores de tecnología no podían compartir datos de nivel de registro [in 2020] solo podían brindarnos grupos agregados de impresiones, esta vez todos los proveedores de tecnología nos brindaron datos a nivel de registro y esa es una masa crítica para la coincidencia de impresiones”, agregó.

“Si bien el 80 % no es perfecto, es bastante bueno… Todas nuestras impresiones tienen una calidad de datos muy similar. Pero nunca podrá igualarlos a todos con la forma en que funciona la tecnología hoy en día”.

Tomlinson explicó además cómo los auditores pueden tener dificultades para hacer coincidir impresiones específicas debido a las complicaciones que surgen de los retrasos entre los datos de DSP y SSP, especialmente cuando no hay una identificación de transacción única para rastrear una impresión de anuncio en diferentes plataformas.

“Cuando obtienes volúmenes realmente altos de impresiones que van a lo largo de una única ruta de suministro en un corto espacio de tiempo, terminas con múltiples impresiones que tienen una marca de tiempo idéntica… Es un caso raro en el que más datos no son útiles para el análisis”, dijo.

Steve Chester, director de medios de ISBA, dijo a Digiday que se requiere más trabajo para mejorar las tasas de coincidencia entre las impresiones de anuncios, lo que a su vez mejoraría la precisión del estudio, y que el estudio de 2020 provocó investigaciones por parte de miembros individuales de ISBA.

“La forma en que la industria ha desarrollado protocolos para la transferencia de datos, etcétera, no ha sido de una manera que permita auditarlo fácilmente. Entonces, estamos tratando de desarrollar estándares para abordar eso”, dijo, y agregó que los anunciantes han aumentado los esfuerzos de optimización de la ruta de suministro desde la publicación del estudio de 2020.

“Estas auditorías no son únicas, este tipo de cosas no van a desaparecer, de hecho, se están volviendo cada vez más comunes”, agregó Chester. “Muchos anunciantes observan los resultados y ven cómo mejoran con los PMP. [private marketplaces] a diferencia de los OMP [open marketplaces] y empezando a poner [more] dinero a través de ellos a medida que obtienen una mayor transparencia”.

Al comentar sobre los resultados recientes, Ruben Schruers, director de productos del grupo en Ebiquity, agregó: “El hecho es que la mayoría de las marcas todavía se ven privadas en gran medida del acceso a los datos adecuados de los proveedores de tecnología publicitaria, lo que les impide comparar los datos de manera fácil y estructural desde la compra. – y del lado de la venta.

“Trabajar con los propietarios de medios de una manera más directa mediante la selección activa de PMP con editores seleccionados es una forma de mejorar rápidamente esta situación”.

Algunas advertencias

Si bien la mejora en los informes fue bienvenida por todas las fuentes consultadas por Digiday, algunas señalaron importantes advertencias que significaban que las conclusiones principales del estudio debían interpretarse dentro del contexto.

Por ejemplo, el análisis no tiene en cuenta el gasto publicitario dentro de los jardines amurallados de la industria, y eso es aproximadamente la mitad de todo el gasto publicitario digital, lo que significa que los auditores no pudieron analizar partes sustanciales del gasto en las propiedades de propiedad y operación de dichas plataformas, como como YouTube.

Múltiples fuentes le dijeron a Digiday que esto se debe a que dichas partes a menudo citan acuerdos de privacidad, lo que significa que los auditores deben tomar una ruta más laboriosa, como solicitar acceso a los datos de los editores individuales.

Los auditores confirmaron con Digiday que Google envió datos de sus productos de tecnología publicitaria, como Google Display & Video 360, para su análisis, aunque el análisis más reciente no incluye un análisis de los datos relevantes del servidor de anuncios.

Hablando por separado con Digiday, el Dr. Krzysztof Franaszek de Adalytics señaló que los anunciantes deben investigar más a fondo la metodología de cualquier estudio de este tipo, destacando cómo deben verificar si los datos del archivo de registro se corresponden o no con los datos financieros relevantes.

Además, Franaszek afirmó además que es necesario hacer una referencia cruzada de los datos de DSP y SSP con los archivos de registro del servidor de anuncios de los editores o los archivos de registro de los proveedores de verificación para medir con mayor precisión cómo se gastaron sus dólares publicitarios.

“Para comprender verdaderamente el flujo de dinero en la cadena de suministro de medios digitales, un auditor debe cotejar tanto los datos del archivo de registro como los extractos bancarios o las facturas”, agregó.

En un comunicado por correo electrónico compartido con Digiday, Alessandra Bellini, directora de atención al cliente de la cadena de supermercados del Reino Unido Tesco, afirmó que los últimos resultados demostraron una mejora notable en su gasto rastreable.

“Como participantes en el estudio original en 2020, estamos muy contentos de que estos resultados muestren una mejora significativa en el acceso y la calidad de los datos”, decía. “Estamos muy impresionados con la forma en que la industria ha trabajado en conjunto para lograr un cambio positivo y esperamos nuevos desarrollos para mejorar aún más el proceso de auditoría”.

ISBA’s latest programmatic transparency report points to a reduction in the ‘unknown’ ad spend delta, but more work is required