La forma de comprar usuarios españoles ha cambiado radicalmente. Aunque las compras en línea se han disparado desde el regreso a la normalidad posterior a Covid-19, colocando a España en 2023 como el tercer mercado más importante en términos de cuotas para las compras de moda en línea solo detrás del Reino Unido y Alemania (según la división de Kantar WorldPanel), los compradores españoles se han reconectado con compras en tiendas físicas. En una encuesta del Observatorio Cetelem, publicado en noviembre de 2024, el pasado noviembre de 2024, Casi 7 de cada 10 españoles aún prefieren realizar sus compras en una tienda física que en línea.

Exclusivamente, los operadores de comercio electrónico en línea han tenido dificultades para tratar esta nueva situación. Muchos han abordado problemas logísticos, los precios supercompetitivos de sus competidores o el aumento general de los costos de producción. Este cambio de actitud también se ha reflejado en el mercado de valores. Las acciones de Zalando actualmente tienen un valor cercano a 40 euros, pero están lejos de ser su máximo histórico alcanzado en julio de 2021 (102.95 euros), justo después de la pandemia. Por otro lado, las acciones del grupo de español Inditex, que abarca marcas como Zara, Pull & Bear o Massimo Dutti, alcanzaron su valor histórico máximo en diciembre de 2024.

Lo mejor de cada mundo

Por el contrario, los minoristas dedicados a la tienda en la tienda han experimentado una gran recuperación. Marks & Spencer, que durante mucho tiempo parecía quedarse fuera, ha aprovechado el aumento de las compras al aumentar su oferta de compra Haga clic y recolecte y desarrollar su aplicación para trabajar sin fisuras en los alrededores de su tienda física.

La tendencia sugiere que es mejor actuar en ambos mundos. Las marcas quieren estar disponibles en línea en todo momento y al mismo tiempo tener una presencia física para aumentar la experiencia del consumidor. Gracias a la tecnología, es posible, más que nunca, unir el mundo en línea y fuera de línea. Un buen ejemplo es la aplicación de Zara, a través de la cual sus clientes pueden reservar a los probadores, ver dónde se encuentra algo de su lista de deseos en la tienda o solicitar artículos para recolectar en la tienda. Muchas marcas también están utilizando mensajes geolocalizados en la aplicación y notificaciones. Empujaro realidad aumentada para crear experiencias inolvidables, especialmente minoristas de belleza y muebles.

La nueva era del comercio minorista

El aumento en la oferta ha hecho del precio ahora el factor principal al recibir una marca y en España el fenómeno se acentúa más por la tradición. En el esfuerzo por obtener una oferta, los programas de fidelización de la marca han tenido un aumento en la popularidad entre los consumidores y es que, según eMarketer, el 75% de los españoles se han registrado al menos uno en el último año. Muy por detrás del inglés (90%) y el francés (81%), pero por delante de los alemanes (72%) e italianos (70%).

Hoy, los consumidores esperan que sean recompensados ​​por su fidelidad y, al mismo tiempo, los minoristas generalmente están encantados de complacerlos. No es necesario mudarse de España para ver que es un fenómeno global. La aplicación Lidl Plus, gestada por el Hub Digital Brand en Barcelona, ​​y que en enero pasado llegó a 100 millones de usuarios en todo el mundo, ya tiene más de 6 de ellos en España. Fue reconocido en 2022 como una de las aplicaciones con la tasa de crecimiento del mercado más alta. Un caso similar al de la cuponera, una aplicación de descuentos y cupones creados por P&G, que alcanzó el sexto lugar en la clasificación de aplicaciones más descargadas en España durante el mes de julio de 2023. Aunque el sector alimentario está en el jefe, con el 82% de los consumidores afiliados en los supermercados, otros sectores, como los restauraciones y cosméticos, están cargando el impulso.

No guarde nada

Está claro que los programas de fidelización deberían ser la piedra angular de la estrategia de cualquier compañía que busque fomentar la lealtad de sus clientes. Las marcas deben tener sus aplicaciones como un puente entre su tienda física y el entorno en línea. Sephora es una de las marcas que está funcionando bien. Ya sea en Madrid, Londres o Dubai, sus dependientes siempre preguntan a sus clientes si son parte de su programa. Traducir que el 80% de todas sus transacciones son de clientes registrados en su programa.

Sin embargo, para que una solicitud de afiliación tenga éxito, los incentivos ofrecidos deben estar a la altura. Los precios especiales y las recompensas monetarias influyen en la consideración de una marca, especialmente entre los consumidores más jóvenes. Por el contrario, las suscripciones de pago o las recompensas irrelevantes pueden disuadir a los consumidores al registrarse en un programa de afiliación.

Un nuevo borde

La gamificación es una forma de lealtad y, en muchos sentidos, es la nueva frontera para la creación y monetización de la marca. En los últimos dos años hemos visto cómo las marcas tomaron, cada vez más, un juego de la experiencia inmersiva de los juegos móviles. Están integrando sus productos directamente en la experiencia del juego a través de la publicidad emergente de fluidos y virtuales. Además, están gamificando su propia experiencia de compra y explorando colaboraciones estratégicas.

En el centro de este fenómeno está la exploración de plataformas como Roblox. El uso pionero de los contenidos generados por los usuarios (CGU) constituye un excelente punto de partida para las marcas que desean conectarse con su audiencia dentro de un juego. Al integrar perfectamente sus tiendas en mundos virtuales, las marcas pueden ofrecer a los usuarios experiencias nuevas y emocionantes mientras promueven orgánicamente sus productos. El mango español abrió el paso de su propia tienda en esta plataforma y de la misma manera, Telefónica ha creado “Telefónica Town”, una ciudad virtual diseñada para conectarse con la Generación Z.

La lealtad lo es todo

Hoy, los programas de fidelización se han extendido tanto que una marca perderá participación de mercado si no tiene una. Sin embargo, existe el peligro de que, con tantos programas similares, los consumidores se cansen de la lealtad. Por lo tanto, espero ver elementos más disruptivos a corto y mediano plazo, como la gamificación, dentro de este tipo de aplicaciones para mantener el interés.

Lo que está claro es que el panorama minorista se está convirtiendo en un futuro híbrido con la tecnología como epicentro. Por lo tanto, las marcas se centran más en los embajadores de la marca que en las personas influyentes. Hoy, la lealtad sigue siendo un valor ascendente en el mercado de aplicaciones.