Como especialistas en marketing, ejecutivos de agencias, cineastas y músicos regresaron a Austin la semana pasada para SXSW, que se extiende hasta el 15 de marzo, también lo han hecho las marcas como Criterion, FX, Paramount, Amazon y Alaska con diversas activaciones experimentales en el terreno. En el pasado, los especialistas en marketing creían que tener una experiencia era imprescindible y las marcas enfrentaron irrelevancia sin uno. Ahora, después de haber experimentado el cierre de los esfuerzos experienciales durante la pandemia, los vendedores, los ejecutivos de agencias y los asistentes creen que experimental en SXSW (y en otros lugares) no debería ser únicamente relevante, sino dar a los asistentes una forma real de interactuar con la marca.

Si bien los especialistas en marketing de hoy todavía están rastreando métricas duras como el tráfico peatonal y la cantidad de publicaciones sociales después de una activación, están más centrados en cómo se sienten los consumidores después de la experiencia y buscando formas en que pueden mostrar un impulso en el amor de la marca. Los vendedores de hoy ven el aumento del amor de la marca como un objetivo actual, algo que surgió durante más de un panel en SXSW, pero reconocen que medir que el amor no es tan fácil como el tráfico peatonal y las publicaciones sociales.

Eso es algo que Criterion está tratando de entregar con su experiencia en camiones móviles, una primera incursión en el marketing verdadero para la marca, que cumple 40 años este año. SXSW es ​​la tercera parada de la experiencia; El primero tuvo lugar en Manhattan durante el Festival de Cine de Nueva York el otoño pasado obteniendo aproximadamente 900 asistentes y el segundo fue en octubre pasado en Brooklyn con unos 400 asistentes. A lo largo de sus cuatro días abiertos en SXSW, Criterion tuvo que extender las horas del camión y cerrar su línea desde el principio debido al interés de los amantes del cine en la experiencia, señaló Nur El Shami, director de marketing de Criterion. Según Criterion, más de 1,000 asistentes pasaron por la experiencia en todo SXSW.

La idea de la experiencia del armario móvil como la primera ejecución de marketing importante de Criterion provino de escuchar a los fanáticos de la marca que se adjuntaron a la serie de armario en línea. “Gran parte de nuestros comentarios sociales y el discurso general se han convertido en personas que van”, ¿podemos llegar al armario? Haríamos cualquier cosa para hacer el armario ‘”, dijo El Shami, quien dijo que la experiencia se sintió” auténtica “al” ADN de la marca “. El Shami no dijo cuánto costó la ventana emergente, pero no observó que la compañía usó el mismo camión que ya había construido para las ventanas emergentes anteriores.

Si bien SXSW es ​​un movimiento temprano en Marketing for Criterion, otras organizaciones de marketing más experimentadas aún ven una oferta experimental en SXSW como una forma de lanzar nuevas propiedades con una audiencia influyente. “Vemos a SXSW como una oportunidad para apuntar a una gran audiencia de fabricantes de creadores”, dijo Kenya Hardaway Green, el vicepresidente sénior de promociones integradas de FX. “Es importante para nosotros crear experiencias que realmente permitan [people] Para estar inmersos, permítales asumir un papel activo en la experiencia para que estén creando y explorando la historia a través de su propia lente “.

Durante el primer fin de semana de SXSW, FX organizó una activación inmersiva para promover su nueva serie, Alien: Earth, que presentaba a los actores que llevaban a los asistentes cinco a la vez a través de varios escenarios después de un naufragio. La experiencia, llamada “The Wreckage”, tardó dos días en construirse antes de que SXSW comenzara y el festival es la primera de las tres paradas para la activación, que FX trabajó con Design Shop VT Pro Design durante los cinco meses en la “construcción sustancial”, dijo Hardaway Green, que no proporcionó costos.

Las ofertas experienciales en SXSW variaron de las activaciones inmersivas más involucradas de las de Criterion y FX a las versiones más holísticas de la marca de Amazon y Paramount+. Las últimas compañías sirvieron bebidas gratis y proporcionaron opciones de fotos para las diversas propiedades de entretenimiento que cada marca quería promocionar este año.

“Estamos enfocados en fomentar fandoms y construir relaciones personalizadas y de por vida con nuestro público, esto incluye puntos de contacto en persona que brindan a los fanáticos la oportunidad de conectarse con lo mejor de lo que Paramount+ tiene para ofrecer”, dijo Michelle García, vicepresidente sénior de marketing en Paramount Streaming, en un correo electrónico, señalando que la experiencia de Paramount, holgada “el Longe” está en su tercer año en SXSW. “El éxito no se trata solo del tráfico peatonal, sino de cómo se sienten los consumidores cuando dejan nuestro espacio”.

Como los especialistas en marketing consideran lo que funciona y lo que no es sobre el marketing experimental hoy en SXSW y más allá, las métricas del éxito continúan evolucionando de relevancia en el terreno hacia más allá de los límites de SXSW.

“¿Las marcas tienen que hacer experiencia? [marketing] ¿Importar en SXSW? No, pero si va a invertir en ella, debe ser relevante para su marca, dar a las personas una razón para participar y, lo más importante, crear momentos que valga la pena capturar y compartir para aquellos que no están en Austin “, dijo Greg Swan, un veterano de SXSW de 17 años, socio senior y líder digital del Medio Oeste en Finn Partners. “Si alguien va a una activación de marca y no la comparte, ¿asistió incluso? No.”