“El gran impulso de las agencias en este momento es la transparencia de la tarifa”, dijo Matt Sattel, director de ingresos de OpenX.

Quieren pruebas de que los proveedores de tecnología publicitaria están tomando solo lo que afirman porque cuanto más dinero llega a los editores, mejores serán sus posibilidades de ganar las impresiones que realmente desean. Cuanto más bolsillo de los proveedores se vuelva más difícil que se vuelve.

Esa es sin duda la corriente subterránea de muchas conversaciones que Wayne Blodwell ha estado teniendo con los proveedores de tecnología publicitaria, particularmente las plataformas del lado de la suministro que ayudan a los editores a vender anuncios programáticos, desde que intervino como el SVP de Programatic de Asamblea en diciembre. De hecho, “la transparencia de la tarifa sigue siendo un factor clave” al evaluar si su agencia gastará dinero con esos proveedores durante todo el año.

Para tomar esas decisiones allí, él, junto con muchas de sus contrapartes, depende de dos tácticas clave: asegurar el acceso a los datos de nivel de registro de un proveedor de tecnología publicitaria, que rastrea cada detalle de una impresión que supervisan, y luego referencia cruzada de esas tasas directamente con los editores para indicar y arreglar cualquier discrepancia.

Por supuesto, nada en la publicidad programática es tan simple (como lo confirmarán muchos compradores), pero eso no impide que más de ellos caven.

“En general, los compradores buscan comprender las tasas de toma de SSP por parte del editor”, dijo Sattel. “Saben que no todos los acuerdos o tipos de acuerdos son los mismos, y quieren asegurarse de que trabajen con socios que están siendo transparentes, no toman más de algunos editores que otros”.

El impulso se ha recuperado desde la caída. Algunos de ellos provienen del surgimiento de nuevos jugadores de tecnología publicitaria como los curadores, que mantienen sus estructuras de tarifas turbias, dejando a los compradores en la oscuridad sobre si están tomando dinero destinado a los editores. El resto proviene de los dolores de cabeza habituales de Programmatic: fraude publicitario, intermediarios sombríos que desvían más que su parte justa y las ineficiencias siempre presentes de una cadena de suministro enredada.

Para ser justos, estas conversaciones nunca se han detenido. Las agencias y sus clientes han pasado más de una década persiguiendo estas respuestas, solo para ser revisadas por la mecánica enredada de Programmatic. La diferencia ahora es que se están volviendo más inteligentes sobre obtener esas respuestas, aprovechar los datos de registro de DSP, la reconciliación del editor y las negociaciones directas para obtener una imagen más clara de dónde van sus dólares.

“Si bien es posible que no veamos el pago exacto del editor, podemos romper las tarifas de tecnología, audiencia y plataforma de los medios de trabajo”, dijo David Nyurenberg, director de desarrollo e innovación de videos en Rain the Growth Agency.

Nyurenberg y su equipo usan este desglose para evaluar si las tarifas tecnológicas realmente agregan valor o deberían minimizarse para impulsar más gastos hacia el editor real. También priorizan los acuerdos de editoriales directos a través de los mercados piratas y los acuerdos garantizados programáticos, estrategias que aseguran más dólares en la tierra donde se supone que deben hacerlo.

“Para validar, trabajamos directamente con nuestros representantes de los editores para comparar lo que se gastó a nivel de DSP con lo que finalmente recibió el editor”, dijo Nyurenberg.

Que ha ido a tales extensiones dice mucho. Incluso ahora, la curva abierta la caja negra de las tarifas programáticas sigue siendo un ejercicio de frustración. Los archivos de registro de DSP ofrecen poco más que un resumen nebuloso, agrupando los SSP y los pagos de los editores juntos. En el otro extremo, los SSP negocian en privado sus tarifas con los editores, lo que significa que no hay una forma estandarizada de desglosar su tasa de toma.

Los especialistas en marketing podrían haberse detenido allí, enredados en los nudos habituales. Pero se están presionando, mirando más allá de los SSP a otros proveedores del lado de la venta. Y cuanto más avanzan, más curadores se encuentran bajo el microscopio, ya que sus tarifas a menudo están en capas además de los costos de SSP existentes, las transacciones agrupadas y las oscurecidas por los acuerdos de intercambio de ingresos no revelados, lo que hace que sea casi imposible precisar exactamente cuánto están tomando de los presupuestos programáticos.

“A diferencia de los SSP, la mayoría de los curadores (que se encuentran en la cadena de suministro pero no siempre están clasificados como SSP) operan en una caja negra, a menudo eligiendo no revelar sus tarifas o estructuras de marcado a los compradores”, dijo Ravi Patel, CEO y cofundador de Media Platform SWYM.AI. “Esto es especialmente preocupante cuando los curadores están cobrando más del 30%por reempaquetando el inventario SSP existente en listas” exclusivas “sin agregar un valor real más allá de la segmentación.“

Los especialistas en marketing podrían haberse detenido allí, enredados en los nudos habituales. Pero se están presionando, mirando más allá de los SSP a otros proveedores del lado de la venta. Y cuanto más avanzan, más curadores se encuentran bajo el microscopio, ya que sus tarifas a menudo están en capas además de los costos de SSP existentes, las transacciones agrupadas y las oscurecidas por los acuerdos de intercambio de ingresos no revelados, lo que hace que sea casi imposible precisar exactamente cuánto están tomando de los presupuestos programáticos.

“La falta de estandarización en los archivos de registro y la naturaleza opaca de las tarifas del curador todavía dificulta la identificación de las ineficiencias”, dijo Patel. “Mientras más agencias presionen por la transparencia en todas las capas, más allá del nivel de SSP, más probabilidades tenemos de ver cambios en cómo tienen un precio de curación e inventario.

El clamor por la transparencia gratuita podría sugerir que los especialistas en marketing están listos para hacer lo que siempre han hecho: persigue los costos más bajos. Pero la experiencia les ha enseñado que las tarifas bajas no necesariamente se traducen en mejores resultados. Ganar más anuncios requiere un cálculo mucho más intrincado: podar revendedores redundantes, fortalecer los lazos directos de los editores y sí, negociar tarifas tecnológicas más bajas. Es decir, la transparencia de la tarifa es simplemente un punto de partida, una pieza de un rompecabezas mucho más grande.