Meta sonó en el Año Nuevo con controversia. Después de que los planes de IA generativos de la compañía para 2025 se hicieron públicos, los usuarios de ojos agudos excavaron viejos personajes de bots que han existido en la plataforma desde 2023, destacando errores en los chats con usuarios reales, alucinaciones y problemas con la apropiación cultural.

Aunque Meta ha eliminado desde entonces todas las personas de BOT de su plataforma, el debate sobre la institucionalización de los bots en nuestras plataformas sociales planteó algunas preguntas pertinentes sobre la confianza y la seguridad en las redes sociales en ‘The Age of the Bot’, particularmente para los anunciantes. Si las personas de BOT se convierten en la norma en línea, ¿podrán los usuarios confiar en lo que ven en las redes sociales? ¿Y los anunciantes pueden seguir confiar en las plataformas de redes sociales como una vía valiosa para el gasto publicitario?

La pregunta de $ 234.14 mil millones

Los anunciantes digitales gastan una cantidad asombrosa en los anuncios de las redes sociales: aproximadamente $ 234.14 mil millones en 2024, un aumento del 140% de cinco años antes. Esa relación ha sido tan exitosa debido a la capacidad de las redes sociales para proporcionar a los anunciantes datos de orientación precisos, asegurando que sus anuncios se alimenten exactamente a las personas adecuadas. Esta relación se ve amenazada cuando los anunciantes no pueden confiar en los datos que reciben, o cuando se les cobra por los clics de usuarios o bots falsos, también conocidos como fraude de clics.

Históricamente, los anunciantes han estado dispuestos a aceptar una cierta cantidad de fraude de clics como una especie de pérdida presupuestada, después de todo, el tráfico de bot ya representa casi la mitad de todo el tráfico web. Con el tiempo, sin embargo, esto puede dañar gravemente el ROI. Entre 2023 y 2028, se estima que los costos acumulativos relacionados con el fraude publicitario digital alcanzarán los US $ 172 mil millones.

Muchos anunciantes, particularmente pequeñas empresas, tienen herramientas limitadas disponibles para medir la proporción de su presupuesto publicitario que se desperdicia en el fraude de clics. En última instancia, esto significa que si los anunciantes no pueden confiar en que las plataformas de redes sociales estén haciendo lo suficiente para mantener bots, usuarios falsos y personas de IA fuera de su plataforma, pueden dejar de anunciar allí todos juntos. Esta lógica se extiende incluso para publicar interacciones, otra métrica fundamental de publicidad digital.

Los anunciantes también tienen que considerar problemas en torno a la reputación y la integridad. Fuimos testigos de los anunciantes que huyen de Twitter En-masse mientras se transformaba en X, una plataforma con más bots y menos moderación. Ahora Meta ha reducido su verificación de hechos y está discutiendo una mayor presencia generativa de IA en la plataforma, los anunciantes podrían estar legítimamente preocupados por la integridad del otro contenido con los que se colocarán sus anuncios.

Finalmente, está la cuestión de la privacidad de los datos. Todavía no está claro cómo las interacciones con las personas BOT en las redes sociales afectarían la recopilación y la privacidad de los datos del usuario, y queda por ver dónde terminarían los datos de conversación entre los usuarios y los bots. Es probable que estos factores también contribuyan a un éxodo de masa lejos de cualquier plataforma que explore nuevas características de BOT. En última instancia, los anunciantes quieren invertir donde hay un alto tráfico, por lo que es importante que las plataformas sociales mantengan a los usuarios de lado y eviten que salten a otra plataforma que consideran más confiables.

El impacto fuera de la publicidad

Fuera del mundo de la publicidad, el potencial de información errónea para ser propagadas por personas de BOT en las redes sociales es enorme. Esto no está exento de precedentes: hemos visto una gran controversia en torno a la capacidad de los bots para dar forma a la narrativa alrededor de las elecciones de 2024, por ejemplo, o difundir ‘noticias falsas’ alrededor de la pandemia Covid-19.

Si las personas de BOT se aceptan en las plataformas de redes sociales, también está obligado a afectar a la industria de influencers. Los influencers de AI Bot no son nuevos: ya hay algunos, como Miquela, que valen millones de dólares. Pero con la introducción de cuentas de bot oficiales en plataformas como Meta, esta tendencia podría ir más allá. ¿Qué significará esto para la industria de influencers de $ 21.1 mil millones? Debido a que las cuentas de BOT pueden gustar o comentar las publicaciones, será más difícil diferenciar a los influencers que están en tendencia por su propio mérito de aquellos que están siendo impulsados ​​por la plataforma de redes sociales.

¿Qué sigue?

Queda por ver si este es el comienzo de una nueva generación de bots de redes sociales. Meta mismo podría ser reacio a reintroducir las características de BOT en el corto plazo, pero el nivel de publicidad que generó la historia podría ser suficiente para inspirar a otras plataformas sociales a seguir los pasos de Meta con sus propias cuentas de bot.

No es realista exigir que las plataformas de redes sociales se niegan a experimentar con las características de BOT en el futuro. Pero la industria tecnológica debería pedir más regulación sobre los bots en las redes sociales y una mejor transparencia de plataformas como Meta si deciden adoptar bots en sus plataformas. Es importante que las plataformas tengan etiquetas estandarizadas para revelar claramente las cuentas de BOT y distinguirlas de usuarios humanos reales.

A menos que los anunciantes tengan plena transparencia sobre cómo los bots están interactuando con el contenido en las plataformas de redes sociales, es poco probable que se sientan seguros de que continúa invirtiendo en gran medida en la publicidad en las redes sociales.

Foto de Adem Ay en Unsplash

• Benjamin Barrier es el cofundador y director de estrategia en la plataforma de protección de fraude BOT y BOT, Datadome.

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Etiquetas: Publicidad, IA, bots, redes sociales