El evento sin caja de Amazon en noviembre pasado reveló la escritura en la pared. El gigante tecnológico anunció una gran cantidad de anuncios y nuevas herramientas, incluida una revisión completa de su plataforma del lado de la demanda (DSP). Esa revisión incluyó el lanzamiento de su herramienta Performance+, su campaña publicitaria de estilo Black-Box con alimentación de IA que fue diseñada para atraer a los anunciantes no endémicos. Amazon también introdujo herramientas creativas con IA y un modelo de atribución multitáctil. (Amazon no devolvió de inmediato una solicitud de comentarios).

Todas las señales apuntan al impulso continuo de Amazon para expandir su ecosistema publicitario y capturar dólares publicitarios de empresas de todos los tamaños. Pero cuantas más herramientas lanza Amazon, más invade la vid de las compañías de tecnología publicitaria, como Skai y PacVue, que han construido sus negocios en ayudar a las marcas a optimizar sus anuncios de Amazon. Podría haber un mundo donde Amazon Cripples dijo compañías, pero tres compradores de medios dicen anecdóticamente que la industria aún no está allí.

Para ponerle algunos números, las últimas ganancias de Amazon reportaron $ 17.3 mil millones en ingresos publicitarios, un aumento del 17% del mismo período del año pasado, según los informes anteriores de Digiday. Es probable que el DSP de Amazon sea el Linchpin para el Growth Spurt, lo que permite a los anunciantes acceder a sus datos para comprar anuncios. Pero todavía hay una propuesta de valor para las compañías de tecnología publicitaria de terceros, dijeron las fuentes.

“Nunca habrá realmente el final de la necesidad de la tecnología publicitaria en lo que respecta a la palabra ‘a’ [Amazon]”, Dijo un comprador de medios que habló bajo condición de anonimato. “Porque a pesar de que continúan evolucionando sus capacidades, siempre habrá espacio para que alguien agregue una capa creativa encima”. O al menos una oportunidad para que las compañías de terceros presenten el caso por sí mismas al agregar todo, desde ideas de audiencia hasta licitación de aprendizaje automático hasta su conjunto de ofertas.

Al menos ese es el caso de Skai, según Nich Weinheimer, EVP de estrategia en Skai. “Mantenerse relevante como proveedor de soluciones para las marcas y agencias líderes del mundo a la sombra de estas plataformas principales requiere un enfoque de David y Goliat para las soluciones que generan valor en la parte superior, ganancias de rendimiento más allá de las plataformas nativas y las herramientas que impulsan la transparencia, la eficiencia, la tenencia multi-tenencia y la escala”, dijo.

El jefe de asociaciones minoristas de Pacvue, Clare Hogan, señaló que el panorama de los medios ha evolucionado significativamente en los últimos años, obligando a PacVue a adaptarse. Hace unos años, eso significaba invertir en experiencias de RMN simplificadas, reforzar la automatización de la optimización y mejorar los informes. “En estos días significa proporcionar ecosistemas personalizables para que las marcas comprendan su panorama de categoría, cómo los diferentes medios y los canales orgánicos están afectando su negocio minorista y la acción de manera eficiente”, dijo Hogan en una declaración enviada por correo electrónico a Digiday.

Los jugadores de tecnología publicitaria han estado aquí antes con el surgimiento de Google y Meta, dijo Weinheimer. Y esta no es la primera vez que Skai tiene que renovar su tono a los anunciantes para mantener su ventaja competitiva. La publicación de gol ha cambiado continuamente durante las últimas dos décadas, presionando a Skai para ofrecer ofertas de anuncios más holísticas, tanto la conciencia de marca como las tácticas de marketing de rendimiento, y otras herramientas para “obtener múltiples puntos porcentuales de ROI/ROA”, dijo.

Para Stackline, una compañía de tecnología y servicios que se especializa en el comercio minorista y el comercio, es una historia similar. En su lugar, el libro de jugadas en el futuro se centra en los conocimientos de la audiencia y “desmitificar” los datos del comprador como la ventaja competitiva, según Jake Bevis, director senior de servicios profesionales en Stackline.

El jardín amurallado de Amazon es una victoria y una pérdida. El gigante tecnológico aparentemente ha terminado las ideas de la audiencia nunca terminantes recopiladas de sus diversas propiedades como minorista, editor y compañía de medios. Pero los anunciantes se limitan al ecosistema de Amazon, y a los guardias de Amazon que Intel como Fort Knox, dijo Katherine Cartwright, directora de Criterion Global, una agencia independiente de compra y planificación de medios. Los compradores de medios no están interesados ​​en la idea de poner todos sus huevos en una canasta cuando competidores como Skai y Pacvue trabajan en una variedad de minoristas.

“No solo estás encasillado solo para el universo de Amazon. Tienes un poco de buffet de opciones de medios minoristas “, dijo,” y dependiendo de dónde estés distribuido, es una buena manera de cubrir tus bases en un universo de medios minoristas “.

Aún así, la invasión de Amazon podría hacer una ola de consolidación ya que los jugadores de tecnología publicitaria buscan mantenerse competitivos con las ofertas de anuncios modificadas continuamente de Amazon, pero eso es un riesgo más adelante, según los tres compradores de medios y los expertos en medios minoristas que Digiday hablaron para esta pieza.

“En el futuro, podríamos ver que Amazon adquirió este tipo de empresas versus la compañía que usa recursos para construir la tecnología en sí misma”, dijo un segundo jefe de agencia anónima de minorista a Digiday.