Para los especialistas en marketing, este tipo de automatización aborda un dolor de cabeza persistente de la industria: entregar compromisos iniciales en su totalidad. Históricamente, el comportamiento cambiante de la audiencia, la medición inconsistente y las fluctuaciones de inventario de última hora han dificultado que los anunciantes gasten exactamente como se planea. Tanto es así, de hecho, que a menudo se encuentran luchando para mover dinero al mercado de dispersión para llenar los déficits, o peor aún, desperdiciar el presupuesto en un alcance redundante.

Amazon está posicionando la televisión completa como la solución para esas ineficiencias.

“No queremos insertarnos entre el anunciante y el editor, donde ya tienen esa relación de trabajo”, dijo el vicepresidente de Amazon ADS Kelly MacLean. “En cambio, solo queremos facilitarles [the publisher] entregar cualquier cosa que esté pregotiada “.

Ventaja de datos de Amazon

A diferencia de la mayoría de las plataformas publicitarias de transmisión, que dependen de un conjunto limitado de métricas de compromiso, Amazon tiene una visión radical del comportamiento del consumidor, que abarca las compras minoristas, los hábitos de navegación y la visualización de videos en línea.

Esta riqueza de datos de primera parte permite a Amazon ofrecer a los anunciantes una comprensión granular de dónde están sus audiencias, en qué están interesados ​​y cuándo tienen más probabilidades de convertirse. TV completo utiliza ese Intel para optimizar las ubicaciones publicitarias de una manera que pocos competidores pueden igualar, particularmente porque los identificadores tradicionales como las cookies de terceros se vuelven obsoletas.

Eso es especialmente importante para los especialistas en marketing con el objetivo de maximizar el alcance sin bombardear a la misma audiencia. Si han cumplido sus compromisos iniciales y aún tienen dinero para el mercado de dispersión, por ejemplo, el televisor completo ayuda a garantizar que esos dólares adicionales encuentren nuevas audiencias en lugar de las mismas.

“Ahí es realmente donde el tablero es fundamental para monitorear esos resultados pronosticados y reales, no solo para un alcance incremental sino también para cosas como la superposición del editor, la marca, la elevación, el impacto en las ventas a largo plazo y el ritmo de compromiso”, dijo MacLean.

Su punto toca un desafío más amplio en la publicidad televisiva: demostrar un valor comercial real más allá de las métricas de vanidad. Ahí es donde Amazon ve una apertura. Al utilizar Amazon Marketing Cloud, Compete TV promete a los anunciantes más profundos de análisis, ofreciéndoles una imagen más clara de cómo sus ofertas iniciales y sus compras de mercado de dispersión se traducen en resultados tangibles.

“Somos agnósticos, por lo que cualquier socio de medición con el que un anunciante esté trabajando hoy en día podrán continuar haciéndolo con la televisión de competencia”, dijo MacLean.

La imagen más grande

Por supuesto, Amazon no está desplegando esta herramienta con altruismo puro. Al hacer que la compra de anuncios de televisión sea más fácil, más inteligente y más responsable, el gigante del comercio no es solo optimizar el proceso, sino que garantiza que más dólares publicitarios fluyan en su ecosistema.

Sin embargo, como siempre, la verdadera pregunta es cuántos anunciantes de control están dispuestos a ceder a los algoritmos de Amazon. Las herramientas automatizadas de colocación de anuncios, sin importar cuán sofisticadas, aún requieren confianza de que el sistema está eliminando los anuncios a los lugares que los especialistas en marketing necesitan que sean en lugar de simplemente dirigir esos dólares hacia los lugares que Amazon quiere. Y con el creciente dominio de Amazon en el espacio publicitario, repitió efectivamente el mercado publicitario de transmisión el año pasado, algunos compradores pueden preguntarse si están optimizando sus campañas o simplemente optimizando los resultados de Amazon.

Aún así, en un mundo donde la transmisión de dólares publicitarios crece y los modelos de televisión tradicionales se desvanecen, las herramientas como la televisión completa representan el futuro inevitable. Queda por ver si ese futuro es tan fluido como Amazon afirma.

“Amazon no está vendiendo tantos anuncios de TV totales como algunas de las compañías heredadas más grandes cuando combina su lineal y televisión”, dijo Ross Benes, analista senior de eMarketer en una respuesta enviada por correo electrónico a Digiday. “Pero Amazon ya se encuentra entre los principales servicios de transmisión y excede las redes de TV de nivel inferior en los ingresos publicitarios. La influencia de Amazon solo crecerá a medida que agrega más deportes y gana más tiempo. No está en el territorio de YouTube o Disney, pero es un jugador dominante, sin embargo, cuya influencia está creciendo “.