¿Por qué compraron cuando lo hicieron?

¿Por qué lo compraron allí?

Y lo más importante, ¿alguno de los puntos de televisión, correos directos, anuncios de banner o lecturas de podcasts que compramos los influyó?

Para responder a esas preguntas, por su propia tranquilidad, para satisfacer la curiosidad de los departamentos de finanzas con mentalidad presupuestaria, Y para optimizar futuras inversiones de medios: los especialistas en marketing han empleado una variedad de marcos de medición y modelos estadísticos.

Recientemente, Marketing Mix Modeling (MMM) ha vuelto a Vogue. Pero no es el único régimen de medición disponible. De hecho, a menudo lo usan los especialistas en marketing junto con otro marco llamado modelado de atribución.

Según el IAB, el 88% de los especialistas en marketing ya usan alguna forma de modelado de atribución, mientras que el 61% de los especialistas en marketing esperan confiar más que el año pasado, más alto que los (56%) que esperan aumentar su inclinación en MMM.

Ok, entonces, ¿qué es?

En un nivel básico, el modelado de atribución toma datos recopilados por un anunciante utilizado para rastrear el camino de un cliente a través de su huella en línea (una muestra mínima puede contener 500 ventas) y conectarlo a los diversos lugares que la marca ha estado ejecutando campañas de marketing.

El punto final podría ser una venta, o podría ser otra acción: un registro de boletín, por ejemplo, o una visita a la página web.

Rhys Jackson, director de soluciones técnicas de EMEA de la Agencia de Medios PMG, describió el modelo como un intento de “averiguar qué hicieron los clientes en los días previos a esas ventas? ¿Qué anuncios vieron? ¿Qué palabras clave buscaron? ¿Qué formatos vieron? Y trabajar al revés desde allí “.

Hecho bien, ese modelado se utiliza para asignar crédito (en montos en dólares) a los canales o actividades de marketing que realmente influyeron en el cliente. Hecho durante un período de tiempo lo suficiente, permitirá a los especialistas en marketing clasificar los patrones de ventas de referencia y estacionales de los incrementales impulsados ​​por su actividad de marketing discrecional.

Eso suena como la última atribución táctil, ¿no?

Eso no está muy lejos. Hay mucha superposición entre el modelado de atribución y la atribución multitáctil, ya que intentan dar cuenta de cada momento que un cliente podría haber sido influenciado para hacer una venta.

Debido a que abordan ese problema al descubrir el camino de compra de un cliente, hay un sesgo inherente al “último toque”: la última vez que un cliente vio un anuncio de una marca, incluso si hubiera sido influenciado para comprar mucho antes de esa etapa.

Y debido a que es probable que sea un anuncio de búsqueda en lugar de un lugar de 30 segundos que se muestra a la mitad del drama en horario estelar de anoche, el modelado de atribución puede ser sesgado a favor de los canales de comercialización de rendimiento. “Estás asignando mucho crédito hacia el marketing inferior del fútbol, ​​y es difícil justificar tu marketing de funnel superior”, dijo David Walters, director de analista de Gartner.

No es la única limitación del modelado de atribución. Los datos utilizados para rastrear el viaje de compra de un cliente se habrían derivado previamente de cookies de terceros, así como los datos de un anunciante (de primera parte).

“La practicidad de poder obtener acceso a los datos requeridos ha cambiado bastante sustancialmente”, ya que Apple desencadenó la deprecación de la cookie durante todo el año con su actualización 2021 iOS 14.5, dijo Jackson de PMG.

Algunas herramientas de atribución (como una ofrecida por Adobe) ofrecen modelado probabilístico, utilizando estimaciones basadas en datos históricos para llenar los vacíos dejados por la ausencia de cookies de terceros.

Con esos defectos, ¿por qué no usar MMM?

Porque el tiempo es de la esencia. Si bien MMM podría proporcionar una instantánea una vez por semana, los modelos de atribución pueden rastrear a los clientes a medida que realizan una compra mucho más cerca del tiempo real. Los especialistas en marketing pueden usar Google Analytics o herramientas de Adobe para el modelado de atribución, mientras que MMM ha implicado hasta hace poco involucrar un marco a medida.

“Si está lanzando una campaña digital y desea comprender cómo se está desempeñando en tiempo real, la atribución basada en tacto puede darle la respuesta, o al menos una respuesta”, dijo Jackson.

En cualquier caso, muchos vendedores usan ambos marcos, según las necesidades de su negocio. “Siempre deben usarse para complementar el uno con el otro”, dijo.

En Vinted, una plataforma europea de reventa de comercio electrónico para la moda y la electrónica, ese es el caso. La marca, que anteriormente enfatizaba un enfoque de marketing de rendimiento, lanzó recientemente su primera campaña de construcción de marca importante.

Como tal, Andrew Smith, director senior de Brand, le dijo a Digiday: “Las métricas de eficiencia y las métricas de rendimiento siempre son críticas para que sigamos para que sepamos para que sepamos que estamos gastando sabiamente. Pero también estamos realmente interesados ​​en ver dónde apuntan algunas de las métricas de línea más a largo plazo o más “.

Pero, ¿por qué es su uso que sube?

Parcialmente porque se ha convertido en la forma predeterminada de revisar la inversión de marketing digital que, sorpresa sorpresa, continúa aumentando. GroupM proyectó recientemente que el gasto de publicidad digital global representaría el 72.9% de todas las inversiones publicitarias en 2025.

Para los especialistas en marketing que se omiten la inversión en televisión, el modelado de impacto que tiene en cuenta la conciencia de la marca u otras medidas de funnel superior no será tanto uso. “En un ciclo de consideración bastante corto para las compras, sabe que no necesita tan complicado de un modelo de atribución”, dijo Walters.

Claro, el sistema está abierto a la mala interpretación. Pero cada modelo tiene sesgo. “Puede estar subestimando el impacto de algunos medios”, dijo Jackson. Al menos sabemos en qué dirección el modelado de atribución puede inclinar el tablero.

En cualquier caso, a pesar del giro de regreso a la marca entre anunciantes como Nike y Airbnb, los especialistas en marketing todavía están bajo una enorme presión para demostrar que su actividad de marketing vale la pena. La edición 2024 de la encuesta anual de gastos de CMO de Gartner sugirió que los presupuestos de marketing habían caído en promedio al 7.7% de los ingresos generales de una compañía, por debajo del 9.1% anual antes.

En resumen, los especialistas en marketing deben medir cada centavo de su inversión para que no se reduzca aún más. Puede que no proporcione el Respuesta, pero el modelado de atribución puede proporcionar cierta información y justificación.