“Continuamos inclinándose en momentos calendario clave, pero cada vez más marcas reconocen que hay valor en la reserva de presupuesto y recursos para ser puramente oportunista”, dijo Laura Brockway, SVP y directora de planificación de EP+Co, en un correo electrónico. “Los consumidores esperan cada vez más que las marcas sean parte de las conversaciones culturales relevantes a medida que se desarrollan”.

En lugar de encerrar el presupuesto publicitario del trimestre o del año desde el principio, con el 100% de ese presupuesto dedicado a compromisos firmes, los especialistas en marketing se aseguran de que haya espacio para activar los momentos culturales que son adecuados para su marca. (El tamaño de esa habitación varía según el vendedor, según los ejecutivos de la agencia).

“Por mucho que la debida diligencia y consistencia sigan siendo necesarias, se entiende cada vez más que nadie puede predecir lo que podría suceder en la cultura (o cuándo) que podría abrir una oportunidad interesante para una marca”, dijo Brockway. “Si cada dólar ya se habla con anticipación, una marca limita su futuro”.

No se trata solo de compromisos presupuestarios, sino también un cambio de mentalidad entre los especialistas en marketing para aflojar un poco el control de sus marcas para cuando el momento cultural es correcto. “Estamos tratando de ser innovadores”, dijo el vicepresidente sénior de marketing de Perdue, David Zucker, sobre el impulso de la compañía para ser parte de la cultura. “Estamos tratando de descubrir cómo podemos golpear más grande que nuestro peso, hacer que nuestros dólares vayan más allá y sean más creativos. A veces vamos a fallar, con lo que estamos de acuerdo, pero cuando lo golpeamos bien … esperamos golpear a Lightning “.

Además de los cambios de mentalidad y presupuesto, los especialistas en marketing deben comprender si un momento cultural, ya sea fugaz o cíclico, es digno de los recursos y el esfuerzo de una marca. “Hay un enfoque más nítido en dónde una marca puede ser la más relevante”, dijo Nick Miaritis, director de clientes de Vaynermedia, y agregó que algunos vendedores están reconociendo el valor de cambiar de una mentalidad de “siempre en” a una mentalidad “siempre relevante”.

“Tendemos a pensar en las cosas desde una perspectiva financiera pura, pero también creo que la moneda de atención es igualmente importante hoy en día”, dijo Brian Reid, director de estrategia organizacional y cultura de Mother, y agregó que las marcas deben tener más intención detrás de sus decisiones incluso con la presión adicional para aparecer en la cultura. “No es solo una cuestión de capital financiero lo que está gastando. También es la capital que tienes con tu audiencia “.

Hacerlo requiere que los especialistas en marketing repensen cómo operan sus marcas y, en última instancia, sean más flexibles y versátiles. “En el pasado, los especialistas en marketing ejecutaron planes de marca de una manera muy estructurada, con calendarios editoriales rígidos y despliegue de campaña predecibles”, dijo Nicky Bell, presidente de América de la consultoría de marca Landor, en un correo electrónico. “Esta rigidez se extendió a la marca en general, con directrices de marca estrictas, mensajes fijos y un enfoque de arriba hacia abajo. La consistencia se valoró por encima de todo “.

Bell continuó: “Sin embargo, dados los cambios fundamentales en cómo los consumidores se involucran con las marcas en el panorama de los medios fragmentados de hoy y la afluencia constante de información, este enfoque está demostrando menos efectivo para los especialistas en marketing que desean mantener sus marcas relevantes y conectadas de forma auténtica. Para navegar esto, estamos guiando a nuestros clientes a adoptar la versatilidad, no la rigidez “.

Esa necesidad de flexibilidad no es solo ser parte del espíritu cultural, sino que también es necesario navegar por el clima económico incierto. Hay dudas en el mercado, según los ejecutivos de la agencia, debido a la inflación, el sentimiento del consumidor y el potencial de los aranceles para volcarse el gasto publicitario de los especialistas en marketing.

“Menos, más grande o mejor es el modus operandi del mundo del marketing”, dijo Miaritis. “Hay mucha preocupación por el estado de la economía, el consumidor [sentiment]la política y la mayoría de las organizaciones de marketing se centran en algunas cosas que pueden hacer realmente grandes y ejecutarse bien “.

3 preguntas con Jessica Padula, vicepresidente de marketing en Nespresso

Este año, Nespresso tiene como objetivo casar su huella minorista con marketing experimental. ¿Cuál es la estrategia allí?

Realmente estamos invirtiendo en esa evolución de nuestra estrategia minorista, no solo con una nueva tienda, sino también en pensar en lo que sucede en la tienda, que no es solo una muestra transaccional, compre el café, vaya a casa. Realmente sentimos que hacer una huella significativa de nuestras boutiques en ciudades clave con una experiencia muy diferenciada que lo convierte en un destino para los compradores puede ayudarnos a crecer y ayudarnos a diferenciarnos.

¿Cómo se argumenta en el C-suite, especialmente cuando todos quieren el rendimiento y el retorno inmediato de la inversión?

Como la mayoría de las personas, nuestro presupuesto experimental fue eliminado durante Covid, por una buena razón. Luego se reutiliza. Hasta el momento en que la marca y el rendimiento, es muy difícil volver a su CFO y convencerlo de por qué necesito invertir en esto y qué voy a sacar de él. Definitivamente todavía tengo esas conversaciones internas de ‘¿Cuál es el papel de experimental? ¿Cómo estás validando esto? Queremos invertir más en [that now] Y el comercio minorista experimental es un lugar natural para que hagamos eso.

Pivote duro aquí, pero los precios del café están aumentando. Los planes de tarifa están en el aire. ¿Qué significa eso para una empresa como Nespresso?

No creo que nadie sepa exactamente cómo va a aterrizar, así que lo estamos monitoreando. Obviamente, estamos mirando de cerca lo que implica.

El otro impacto de la industria en la que estamos en este momento es el café verde [unroasted coffee bean] Los precios están solo por las nubes. Son indignantes. Incluso antes de ingresar al mundo de las tarifas y otras cosas, volvemos a los valores centrales de nuestra marca. Los aspectos de sostenibilidad de cómo obtenemos nuestro café son críticos para el éxito de nuestro negocio.

Para mí, no cambia nuestros esfuerzos de marketing tanto como nos permite duplicar las cosas que ya existen dentro de nuestra cadena de valor y nuestra cadena de suministro para decir, ¿dónde están aquellas tiendas que resuenan más o ayudan a justificar, si en algún momento hay, aumenta los precios? – Kimeko McCoy

Por los números

En este punto, está claro la forma en que las personas buscan cosas están cambiando. (Encuentre una mirada más cercana al panorama de búsqueda fragmentado aquí). Por un lado, las personas se están volviendo cada vez más hacia las plataformas de redes sociales, a saber, Tiktok, para comenzar su búsqueda de productos y revisiones de productos. Por otro lado, los usuarios están buscando con plataformas AI generativas, como ChatGPT y Perplexity. Con todo lo dicho, Google ya no es el único motor de búsqueda en la ciudad. De hecho, el 55% de los estadounidenses dicen que la forma en que buscan información en línea ha cambiado en los últimos cinco años, según investigaciones recientes de Admarketplace, una compañía de publicidad de búsqueda nativa. Encuentre detalles clave del informe a continuación.

• Casi la mitad de los consumidores (44%) Descubra nuevos productos o marcas a través de anuncios en línea y un tercio (33%) Descubra nuevos productos a través de motores de búsqueda, lo que representa una oportunidad para que las marcas usen canales web abiertos para captar la atención de los consumidores adicionales.
• 41% Los consumidores confían en resultados relevantes para encontrar nuevos productos o marcas cuando buscan, con esta tendencia que continúa.
• 20% de los consumidores dijo que un mayor uso de los motores de búsqueda impulsados ​​por la IA y el 17% dijo que un mayor uso de las características de realidad aumentada para probar prácticamente productos. – Kimeko McCoy

Cita de la semana

“La historia típica de Holdco de tener poder adquisitivo, influencia del mercado y las mejores personas se está fragmentando cada vez más y, por lo tanto, más difícil de usar para convencer a los especialistas en marketing que son las mejores empresas para trabajar”.

-dijo Eric Perko, fundador de Apollo Partners, una agencia de medios independiente y firma de consultoría de servicio completo, cuando se le preguntó sobre el estado del negocio publicitario y si la era de Holdco ha terminado.

Lo que hemos cubierto